十年，名創(chuàng)優(yōu)品從美股到港股，從國(guó)內(nèi)走向海外，從大眾小商品走向Z世代興趣消費(fèi)，卻也沒(méi)能逃過(guò)模仿借鑒的標(biāo)簽，以及商業(yè)模式可持續(xù)的痛點(diǎn)。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品再次陷入專(zhuān)利糾紛。瑞旻實(shí)業(yè)起訴稱(chēng)，其“具有緊直牙線的牙線棒及其制造設(shè)備和制造方法”專(zhuān)利受侵犯，名創(chuàng)優(yōu)品與達(dá)諄實(shí)業(yè)惡意串通，仿冒了瑞旻實(shí)業(yè)的專(zhuān)利產(chǎn)品。

此類(lèi)抄襲模仿事件，名創(chuàng)優(yōu)品并非首次涉及。2016年，插畫(huà)家白關(guān)的《極簡(jiǎn)動(dòng)物園》系列被名創(chuàng)優(yōu)品使用。2018年，諾米品牌起訴名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME家居商標(biāo)侵權(quán)。2021年4月，設(shè)計(jì)師李棟也稱(chēng)自己設(shè)計(jì)的圖案未經(jīng)許可被名創(chuàng)優(yōu)品使用。

名創(chuàng)優(yōu)品的模仿借鑒能力，或與創(chuàng)始人葉國(guó)富的商業(yè)基因有關(guān)。時(shí)間追溯到2013年，葉國(guó)富在旅行日本時(shí)受到小商品啟發(fā)，遂創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，立志把中國(guó)小商品發(fā)揚(yáng)光大。然而自那時(shí)起，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品模仿優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品的logo和產(chǎn)品的爭(zhēng)議便從未停止。

就在名創(chuàng)優(yōu)品聲譽(yù)出現(xiàn)瑕疵裂縫之際，新消費(fèi)浪潮推動(dòng)小商品市場(chǎng)模式重塑，一眾主打精致、性價(jià)比、潮流的小商品零售品牌崛起，爭(zhēng)相入駐商圈，搶食名創(chuàng)優(yōu)品的份額。一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)是，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入下滑，業(yè)績(jī)?cè)鏊仝吘彙?

為了打開(kāi)市場(chǎng)僵局，葉國(guó)富打起了模仿復(fù)制、年輕人的興趣生意。一方面，把名創(chuàng)優(yōu)品模式向海外復(fù)制，在滲透率較低的國(guó)家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，抵消國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)?nèi)笨冢涣硪环矫妫闇?zhǔn)Z世代的消費(fèi)取向，寄希望于年輕人付費(fèi)。

結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品的零售基本盤(pán)看，出海與興趣消費(fèi)看起來(lái)，更像一場(chǎng)被動(dòng)的轉(zhuǎn)型。

擴(kuò)張受阻

從早年聲稱(chēng)直營(yíng)到開(kāi)放加盟，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店快速擴(kuò)張，收入?yún)s連續(xù)幾年不太樂(lè)觀。

學(xué)習(xí)日本零售店，快速把規(guī)模做到全球前列。2013年，已有過(guò)兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的葉國(guó)富成立名創(chuàng)優(yōu)品，發(fā)揚(yáng)“十元店”模式。最新數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)共有接近5300家門(mén)店；GMV已超過(guò)大創(chuàng)與無(wú)印良品。

從堅(jiān)持直營(yíng)到引入大量加盟，葉國(guó)富還是沒(méi)敵過(guò)擴(kuò)張的誘惑。2014年，葉國(guó)富曾表示，為保證管理的規(guī)范性，名創(chuàng)優(yōu)品的所有門(mén)店將全部直營(yíng)，不會(huì)引入加盟店。但到2017年，名創(chuàng)優(yōu)品已擁有1600余家門(mén)店，其中1200余家都是加盟店。截止6月30日的2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)僅有14家直營(yíng)店，國(guó)外為133家。

開(kāi)放加盟能夠快速擴(kuò)張，為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)豐厚的加盟管理費(fèi)用，實(shí)際上加盟管理費(fèi)也是名創(chuàng)優(yōu)品的主要營(yíng)收構(gòu)成。但從每年收入的波動(dòng)、尤其單店收入的變化，更能看出品牌的可持續(xù)潛能。

2019-2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元、100.86億元，在2022財(cái)年之前，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收近乎停滯，沒(méi)有較為明顯的增長(zhǎng)。

單店收入甚至陷入負(fù)增長(zhǎng)。2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2021和2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)門(mén)店單店收入分別為250萬(wàn)元和220萬(wàn)元，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。海外平均門(mén)店收入表現(xiàn)尚可，由2021財(cái)年的100萬(wàn)元增長(zhǎng)到2022財(cái)年的140萬(wàn)元。

有一定的門(mén)店規(guī)模做基礎(chǔ)，名創(chuàng)優(yōu)品2020年10月在美股上市。股價(jià)曾在2021年2月達(dá)到35.21美元/股，總市值超百億美元。但如今股價(jià)僅為11.55美元/股，市值為36.58億美元，在資本市場(chǎng)的情況已經(jīng)大不如前。也正是由于美股的形勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇今年7月在港股二次上市。

上市港股后猝不及防的是，名創(chuàng)優(yōu)品遭到了“殺人鯨”做空。此機(jī)構(gòu)指出了名創(chuàng)優(yōu)品三方面的問(wèn)題，其一是謊報(bào)商業(yè)模式，部分加盟店實(shí)際是由公司高管等關(guān)聯(lián)人士開(kāi)設(shè)；其二是董事長(zhǎng)涉嫌挪用IPO資金；其三是收入萎縮，成長(zhǎng)性堪憂。

隨后，名創(chuàng)優(yōu)品宣稱(chēng)該做空?qǐng)?bào)告毫無(wú)依據(jù)。但資本市場(chǎng)還是對(duì)這次指控進(jìn)行了反應(yīng)，不管是指控發(fā)出后，還是名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)后，股票都出現(xiàn)下跌情況。

被動(dòng)轉(zhuǎn)型

最新業(yè)績(jī)中，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)的收入變動(dòng)不太樂(lè)觀，國(guó)外增長(zhǎng)空間相對(duì)更大，是葉國(guó)富接下來(lái)重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收下滑。名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年第一財(cái)季公告顯示，本季度營(yíng)收27.7億元，其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收18.5億元，同比下滑8.8%；海外營(yíng)收9.2億元，同比增長(zhǎng)47.6%。財(cái)報(bào)中解釋到，國(guó)內(nèi)收入下滑一部分原因是新冠疫情影響，線下門(mén)店?duì)I業(yè)受阻。

相比國(guó)內(nèi)，海外門(mén)店受新冠疫情的影響正在恢復(fù)。財(cái)報(bào)顯示，9月當(dāng)季，名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店GMV同比增長(zhǎng)41％，已恢復(fù)到2019年同期水平的95％以上。隨著海外解除疫情防控措施，預(yù)計(jì)名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場(chǎng)將繼續(xù)復(fù)蘇。

葉國(guó)富對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的出海有一定信心。他曾在采訪中表示，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯。此前，海外進(jìn)貨中國(guó)商品，過(guò)程復(fù)雜且費(fèi)時(shí)，往往需要半年以上。但名創(chuàng)優(yōu)品打造端到端的環(huán)節(jié)，連接國(guó)內(nèi)工廠和國(guó)外消費(fèi)者，僅需1-2個(gè)月，商品便能到達(dá)消費(fèi)者手中。

抓住海外市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，葉國(guó)富也沒(méi)有停下對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深挖。第一是品牌升級(jí)與國(guó)內(nèi)門(mén)店策略調(diào)整，這是未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。既注重性價(jià)比，也發(fā)揚(yáng)興趣消費(fèi)的屬性，門(mén)店的擴(kuò)張重點(diǎn)放在三線及以下城市。

在興趣消費(fèi)領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品打造了潮玩品牌TOPTOY。葉國(guó)富稱(chēng)，年輕人是未來(lái)最有消費(fèi)潛力的群體，抓住每一位年輕人的需求則是名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵。靠著與三麗鷗、迪士尼等IP聯(lián)名，TOPTOY迅速出圈，但在國(guó)內(nèi)潮玩品牌中也很難占優(yōu)勢(shì)。2022財(cái)年，TOPTOY的GMV為6.0億元；但僅在2022上半年，泡泡瑪特便實(shí)現(xiàn)了23.59億元的營(yíng)收。

目前名創(chuàng)優(yōu)品一二線市場(chǎng)趨近飽和，單個(gè)門(mén)店利潤(rùn)空間收窄。據(jù)產(chǎn)業(yè)科技觀察，僅北京朝陽(yáng)區(qū)一個(gè)商圈內(nèi)，就經(jīng)營(yíng)著兩家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店。高密度開(kāi)店稀釋客流，對(duì)于采取薄利多銷(xiāo)戰(zhàn)略的名創(chuàng)優(yōu)品而言，營(yíng)業(yè)額很難達(dá)成目標(biāo)。

大城市擴(kuò)張進(jìn)入瓶頸，名創(chuàng)優(yōu)品布局下沉市場(chǎng)。三四線城市開(kāi)店成本較低，回報(bào)周期較短，也許更適合名創(chuàng)優(yōu)品入駐。在一線城市只有7.5%的門(mén)店利潤(rùn)率，到了地級(jí)市可以達(dá)到12.3%。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021年國(guó)內(nèi)新增門(mén)店306家，超六成來(lái)自三四線城市，三線及以下城市門(mén)店數(shù)量突破1300家。

不過(guò)，在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張上，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨同類(lèi)型店鋪的競(jìng)爭(zhēng)。生活在四線城市的王麗稱(chēng)，在家附近的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和步行街閑逛時(shí)，能看到不少類(lèi)似店鋪，既有缺乏知名度的非連鎖品牌，也有首先在大城市布局的連鎖品牌，例如KKV。正如葉國(guó)富所言，名創(chuàng)優(yōu)品將面臨品牌升級(jí)。或許只有品牌力加強(qiáng)，在下沉市場(chǎng)才更有機(jī)會(huì)吸引年輕人。

名創(chuàng)優(yōu)品走過(guò)十年，在互聯(lián)網(wǎng)電商快速發(fā)展的浪潮中，開(kāi)辟出了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新思路。但隨著直播電商火熱、平價(jià)電商流行、新消費(fèi)生活館遍布，名創(chuàng)優(yōu)品守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本盤(pán)的難會(huì)越來(lái)越大。

無(wú)奈之下，只能把手伸向更年輕的群體和全球下沉群體的口袋。