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文｜風(fēng)車車

名創(chuàng)優(yōu)品能成為第二個(gè)泡泡瑪特嗎？或許能；名創(chuàng)優(yōu)品想做第二個(gè)泡泡瑪特嗎，答案或許是否定的。

從“十元店”到潮玩帝國的蛻變，再到TOP TOY的誕生，通過打造“全品類潮玩集合店”的新模式和依托IP經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)飛躍。

這也讓名創(chuàng)優(yōu)品在這一賽道持續(xù)吃到了紅利。不過，名創(chuàng)優(yōu)品并非沒有憂慮，我們試圖從其亮眼財(cái)報(bào)背后，發(fā)掘其業(yè)績一路狂飆的本質(zhì)，或許才能破解名創(chuàng)優(yōu)品想做長期主義的難題。

01現(xiàn)象，財(cái)報(bào)亮眼海外成了好生意

2025年3月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，去年總營收達(dá)170億元人民幣，同比增長22.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則）27.2億元，同比增長15.4%，經(jīng)調(diào)整凈利率16.0%，毛利率44.9%再創(chuàng)新高。

這份財(cái)報(bào)中，十分顯眼的是海外市場的表現(xiàn)，給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了接近40%的規(guī)模性收入，且海外收入全年增速達(dá)41.9%。

換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品已靠海外構(gòu)建起新的新增長動(dòng)力，歷史數(shù)據(jù)顯示海外收入自2021至2024年的復(fù)合增長率超過40%，得益于IP戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行，推動(dòng)該公司毛利率已連續(xù)八個(gè)季度攀升。

對(duì)此我們可以得出一個(gè)結(jié)論，名創(chuàng)優(yōu)品在未來將把相當(dāng)大的精力投入海外。

以歐洲為例，名創(chuàng)優(yōu)品英國市場門店總數(shù)同比增長60%，同店銷售額也大幅提升了30%，其在倫敦牛津街等英國核心商業(yè)區(qū)開設(shè)旗艦店，打造了多個(gè)單月店效超200萬的高勢能門店，這種策略直接帶動(dòng)了其銷售的增長。

02本質(zhì)，IP生態(tài)＋門店的流量心智

增長背后，表面看是市場策略，本質(zhì)上講還是名創(chuàng)優(yōu)品在玩轉(zhuǎn)IP上摸索出了自己的道路，這是名創(chuàng)優(yōu)品走向成功的核心密碼。

如果把時(shí)間線拉長一點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品的“IP化”轉(zhuǎn)型之路可追溯至2016年。

自那時(shí)起，葉國富與三麗鷗攜手合作，直至2019年以7.9元人民幣的超值價(jià)格推出漫威聯(lián)名款馬克杯，引發(fā)了市場轟動(dòng)。

自此，名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)識(shí)到，建立IP聯(lián)盟生態(tài)成為出圈秘訣，截至目前該公司已與包括哈利·波特、皮克斯、黑神話等在內(nèi)的150多個(gè)全球知名IP建立了合作關(guān)系。

而與其他品牌如KKV不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品在關(guān)注IP生態(tài)本身的時(shí)候，也注重了規(guī)模體系的建設(shè)，因?yàn)檫@些頂級(jí)IP在選擇合作伙伴時(shí)，更看重的是聯(lián)名帶來的品牌曝光與影響力擴(kuò)大。

恰好，名創(chuàng)優(yōu)品把門店效應(yīng)與IP效應(yīng)結(jié)合起來，通過全球超過7000家的門店網(wǎng)絡(luò)，葉國富成功地將全球IP引入了十元店的玻璃櫥窗，從而在IP爭奪戰(zhàn)中占據(jù)了有利地位。

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品還捕捉到年輕人喜愛偏好的變化，2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提出了“興趣消費(fèi)”的理念，強(qiáng)調(diào)削弱產(chǎn)品的功能屬性，增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)屬性。2023年，名創(chuàng)優(yōu)品正式將其品牌定位升級(jí)為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店”。

到了2024年，這一現(xiàn)象變動(dòng)更為頻繁，諸如loopy、小馬寶莉、Chiikawa等新興IP如雨后春筍般涌現(xiàn)，如去年3月初，Chiikawa的粉絲紛紛在名創(chuàng)優(yōu)品的小紅書官方賬號(hào)下留言，表達(dá)了對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的熱切期待。不到月底，名創(chuàng)優(yōu)品便開始在全網(wǎng)預(yù)熱，并逐步推進(jìn)相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品的上市，Chiikawa的爆火，無疑被視為去年最具標(biāo)志性的IP聯(lián)名事件之一。

光是貼近年輕人還不夠，名創(chuàng)優(yōu)品在上新頻率上也展現(xiàn)出了極高的活躍度。公開資料顯示，該公司每年都會(huì)推出3-4波大IP聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)保持每月持續(xù)上新小IP，在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

而心智構(gòu)建，則成為名創(chuàng)優(yōu)品走到如今的第二個(gè)關(guān)鍵詞。

所謂心智就是把IP實(shí)物和門店，從簡單的物體印象衍生到情感心智方面，也就是說茗萃園優(yōu)品把每一個(gè)活生生的門店變成了一個(gè)獨(dú)創(chuàng)版的IP主題樂園。就算是不以購買為名創(chuàng)優(yōu)品正在全球范圍內(nèi)開設(shè)越來越多的“主題店”和“勢能店”，相比常規(guī)門店，這兩類門店更能集中展示IP的內(nèi)容屬性，提升品牌勢能。

一個(gè)十分明顯的例子就是，近兩年名創(chuàng)優(yōu)品在紐約、洛杉磯、巴黎、倫敦、迪拜、悉尼等全球知名城市的核心商圈開設(shè)“超級(jí)門店”，掀起了一輪又一輪的流行狂潮。

其目的便是，名創(chuàng)優(yōu)品試圖以此贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并將其吸引進(jìn)店，并逐步借助自己的IP特色捕獲用戶的心，進(jìn)而產(chǎn)生付費(fèi)慣性。

擁有全球知名IP，升級(jí)全球超級(jí)門店之后，名創(chuàng)優(yōu)品還通過全球化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制造“超級(jí)品類”，進(jìn)而構(gòu)建品牌心智。 

的確，產(chǎn)品既是消費(fèi)者需求的終極指向，亦是品牌傳遞價(jià)值的核心載體。為充分釋放IP的商業(yè)潛能，名創(chuàng)優(yōu)品摒棄了簡單復(fù)制頂流IP的傳統(tǒng)路徑，轉(zhuǎn)而深耕IP內(nèi)核的設(shè)定邏輯、故事脈絡(luò)與精神內(nèi)核，通過產(chǎn)品研發(fā)實(shí)現(xiàn)IP元素與功能載體的有機(jī)融合，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者在多元場景下的個(gè)性化訴求。這項(xiàng)戰(zhàn)略的實(shí)施，既需要敏銳的市場洞察力，更依賴持續(xù)創(chuàng)新的研發(fā)實(shí)力。

立足消費(fèi)端的前沿觀察與供應(yīng)鏈端的長期積淀，名創(chuàng)優(yōu)品近年持續(xù)突破產(chǎn)品創(chuàng)新邊界，打造出多個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款：早在去年第三季度，其毛絨玩具、潮玩盲盒、香氛制品及旅行用品四大核心品類，全球銷量已分別突破3600萬件、3000萬套、2500萬瓶和7000萬件，到2024全年，這些數(shù)據(jù)得到了有效增長。

而基于對(duì)情緒經(jīng)濟(jì)崛起的精準(zhǔn)預(yù)判，名創(chuàng)優(yōu)品還同步拓展木偶潮玩消費(fèi)領(lǐng)域，本次哈利·波特聯(lián)名系列特別開發(fā)的"海格蛋糕震動(dòng)玩具"、"金色飛賊響鈴逗貓棒"等寵物周邊，一經(jīng)上市便引發(fā)哈迷群體搶購熱潮，社交媒體涌現(xiàn)大量"萌寵魔法互動(dòng)"UGC內(nèi)容，形成二次傳播效應(yīng)。

03 破局，單店效益遞減不做第二個(gè)泡泡瑪特

在潮玩市場，泡泡瑪特是不得不面對(duì)的一座大山，翻越它或者回避它是兩種不同的策略。

顯然，名創(chuàng)優(yōu)品只能選擇選擇翻越。

原因之一是名創(chuàng)優(yōu)品面臨著同店增速下滑的困境。財(cái)報(bào)顯示，該公司國內(nèi)同店GMV增長率出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)下降，而2023年國內(nèi)同店GMV增長率達(dá)到30%-35%，內(nèi)地門店的店均訂單量，從2023年的8.83萬單，下降到了2024年的8.39萬單，閉店率則從2023年的4.9%增加到了7.9%。

國外門店的情況也有類似，2024年海外名創(chuàng)優(yōu)品門店同店GMV增長率為中個(gè)位數(shù)，較2023年25%-30%的成績，也有下滑。

此外，2024年，名創(chuàng)優(yōu)品中國內(nèi)地的門店數(shù)量凈增460家。業(yè)績會(huì)上，公司CFO張靖京透露，2025年名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)參考2023年到2024年的開店情況，大概凈增250到300家。

倘若名創(chuàng)優(yōu)品2025年的開店增速不及2024年，對(duì)2025年的業(yè)績增長或是不利因素，如此名創(chuàng)優(yōu)品便不能持續(xù)以大步快跑的方式去復(fù)制泡泡瑪特。

的確，在潮玩賽道，泡泡瑪特始終占據(jù)著難以撼動(dòng)的行業(yè)標(biāo)桿地位。其2024年中期財(cái)報(bào)披露，上半年其利潤增幅高達(dá)90.1%，核心IP矩陣表現(xiàn)強(qiáng)勁，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等七大頭部IP均實(shí)現(xiàn)億元級(jí)營收，顯示出強(qiáng)大的市場號(hào)召力。

美銀甚至預(yù)計(jì)，2023年—2026年泡泡瑪特收入和凈利潤年均增速將分別達(dá)56%和84%。至2026年，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收入占比有望達(dá)到55%。

這意味著無論是國內(nèi)還是國內(nèi)，泡泡瑪特都是名創(chuàng)優(yōu)品的一大對(duì)手。

不同于泡泡瑪特的獨(dú)立IP實(shí)力，TOP TOY更像是衍生品集成平臺(tái)，在該模式下，依托名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈體系，2024年相繼推出迪士尼草莓熊主題手辦、三麗鷗游樂園系列積木等爆款。

爆款現(xiàn)象說明，考慮增速下滑是常見的商業(yè)現(xiàn)象，改造門店或者拓展新店要做，但往往都是治標(biāo)不治本，增長內(nèi)生動(dòng)力還在于擴(kuò)大人群對(duì)其品牌勢能和品牌粘性的認(rèn)知。

也就是說，雖然目的是一致，但道不盡相同，這就決定了TOP TOY無法直接復(fù)制泡泡瑪特的業(yè)務(wù)路徑，其創(chuàng)始人孫元文也曾明確表示："我們采用70%外采IP+30%原創(chuàng)孵化的組合策略"。

這種模式的優(yōu)勢在于快速構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，但代價(jià)也頗為高昂——2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品IP授權(quán)支出同比增長38%，整體運(yùn)營成本增速達(dá)54%。不過這種多IP布局策略有效分散了風(fēng)險(xiǎn)，與泡泡瑪特早期過度依賴MOLLY單極驅(qū)動(dòng)的模式形成鮮明對(duì)比。

名創(chuàng)優(yōu)品在自有IP孵化方面亦有布局，也可能是改變其門店客單跌落的一大措施，旗下mini family（企鵝PENPEN系列）和DUNuniverse（DUNDUN雞形象）已初具規(guī)模，后者在天貓旗艦店創(chuàng)下5萬+銷量，且這些原創(chuàng)IP主要在名創(chuàng)優(yōu)品主品牌渠道銷售，與TOP TOY形成差異化運(yùn)營，未來或許可以成為拉風(fēng)同店增速的一大亮點(diǎn)。

供應(yīng)鏈整合與二次創(chuàng)作能力亦是TOP TOY的核心競爭力。

其產(chǎn)品線覆蓋盲盒、積木、拼裝模型等六大核心品類，尤其在"中國積木"領(lǐng)域表現(xiàn)突出。數(shù)據(jù)顯示，其航天軍事、HelloKitty等主題積木均實(shí)現(xiàn)千單級(jí)銷售，在天貓平臺(tái)的積木類目排名僅次于盲盒。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)標(biāo)桿，樂高集團(tuán)全年?duì)I收折合人民幣788億元，同比增長13%；本土積木品牌布魯可上半年?duì)I收突破10.46億元，同比增速高達(dá)237.6%。這預(yù)示著TOP TOY在積木賽道仍存在較大增長空間，但其想象空間最終取決于對(duì)Z世代消費(fèi)偏好的持續(xù)洞察。

以現(xiàn)象級(jí)IP《哪吒2》為例，泡泡瑪特推出的天生羈絆系列盲盒引發(fā)搶購狂潮，預(yù)售期排至7月末；而名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名產(chǎn)品僅停留在卡片層面。這折射出潮玩行業(yè)的本質(zhì)——能否精準(zhǔn)捕捉文化熱點(diǎn)并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語言，將成為品牌突圍的關(guān)鍵，既是扭轉(zhuǎn)單店邊際效益遞減的出路，也是差別于泡泡瑪特的出路。

寫在最后：

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績再創(chuàng)新高，其背后是不同的IP生態(tài)和心智構(gòu)建的結(jié)果，或許未來我們也能看到，IP潮玩市場會(huì)走出越來越多不同于泡泡瑪特的商業(yè)路線，至于未來誰能活得更久，暫時(shí)還沒有答案。

然而，名創(chuàng)優(yōu)品前進(jìn)的路上仍有一些問題值得投資者注意。

一是同店GMV增速的下滑，倘若2025年同店GMV增速?zèng)]有提升，且新店增速不能彌補(bǔ)老店的疲軟，名創(chuàng)優(yōu)品的增長或許會(huì)放緩乃至下滑。

二是公司創(chuàng)始人葉國富擔(dān)任永輝超市改革小組組長，隨著葉國富將一部分精力分散到永輝上面，這對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展是否會(huì)造成負(fù)面影響，也需要觀察。