簽約肖戰(zhàn)代言、請薇婭帶貨、和冰雪奇緣IP聯(lián)名……家紡巨頭夢潔股份此前的營銷沒少“出圈”，但如今這家公司卻深陷“兜底債”的泥潭。

12月25日，夢潔股份（002397.SZ）披露證監(jiān)會《行政處罰決定書》：公司董事長姜天武、副董事長李菁、董秘李軍、董事李建偉和股東張愛純自2021年至2022年一季度合計發(fā)生非經(jīng)營性資金占用1.34億元，但上市公司并未及時披露這一信息。

來源：夢潔股份公告

最終，夢潔股份與5名當事人均被給予警告，合計被罰款400萬元。

資料顯示，夢潔股份主營家紡產(chǎn)品，旗下有夢潔、寐、夢潔寶貝、七星洗護等多個品牌。很多投資者認識這家公司均是通過其營銷“名場面”：比如請薇婭帶貨6次，合計花費營銷費用317萬元，卻讓公司股價連續(xù)7個交易日漲停；又如去年請肖戰(zhàn)出任品牌代言人，官宣當天全網(wǎng)銷售額破6000萬元，店鋪訪問量破100萬。

值得一提的是，不久前上述5名當事人被證監(jiān)會立案調(diào)查時，夢潔股份證券部相關(guān)工作人員曾向“中新經(jīng)緯”表示，立案或與關(guān)聯(lián)方資金占用有關(guān)。現(xiàn)在來看，當時的猜測一語中的。

公告立案后的9個交易日，夢潔股份股價持續(xù)走低，累計跌超14%。但這波頹勢后，公司股價很快迎來回血。12月26日，夢潔股份盤中漲停，最終報收4.76元/股，目前市值36億元。

一場由“兜底”協(xié)議引發(fā)的

多米諾骨牌效應？

夢潔股份的“關(guān)聯(lián)方資金占用”，還得從5年前的一起募資講起。

2017年，為建設(shè)夢潔家紡智能化生產(chǎn)基地、新建并完善其銷售渠道和管家式服務體系等，夢潔股份曾以非公開發(fā)行股票的方式籌集資金，即向2名特定投資者發(fā)行了7624.06萬股股份。

為保障股票發(fā)行成功，2017年12月，姜天武、李建偉、李菁、李軍、張愛純5人分別與廈門國際信托和上海金元百利三方，以及天津信托兩方簽署了《差額補足協(xié)議》（也稱：兜底協(xié)議）。這就為后期的債務難題埋下了伏筆。

當時具體協(xié)議內(nèi)容尚未披露，但已知的是2018年初，夢潔股份以7.48元/股完成發(fā)行，實現(xiàn)了募資總額約5.7億元。

而募資完成后，夢潔股份后續(xù)股價卻坐上了過山車，在2020年最高漲至9.65元/股后，2021年又一路降至4元/股左右。幾乎與此同時，觸發(fā)了兜底協(xié)議約定的差額補足義務，2021年，大股東因此形成了3.6億元的兜底債務。

來源：Wind數(shù)據(jù)

在此期間，李菁還曾于2020年11月將持有3471萬股公司股權(quán)質(zhì)押給國海證券，形成了新的債務。

新債舊賬疊加，大股東們壓力驟現(xiàn)。夢潔股份表示，上述債務形成后，大股東一直與債權(quán)方積極的溝通并償還相關(guān)債務，并進行了股權(quán)質(zhì)押等增信措施以緩解壓力。

而兜底債務觸發(fā)后，減持就成了大股東們最先采取的手段之一。

具體來看，2021年9月15日-2022年3月11日，姜天武、李建偉和張愛純?nèi)送ㄟ^大宗交易和競價交易的方式累計進行了19次減持，合計減持股份4364.57萬股，減持金額1.59億元，所獲資金全部用于償還兜底債務。

事實上，因以上人員均為夢潔股份董事或5%以上股東，質(zhì)押比例本就較高，且減持比例及減持的數(shù)量也受到限制，股東們的資金籌措進展緩慢。

但債務危機步步緊逼，最終，姜天武、李菁等人對上市公司資金打起了主意。

2021年，夢潔股份通過員工、供應商、設(shè)立基金等渠道，以轉(zhuǎn)賬、支付基金管理費、股權(quán)投資等方式，由姜天武、李菁、李軍、李建偉、張愛純共同形成非經(jīng)營性資金占用，發(fā)生額合計11598萬元。

2022年一季度，夢潔股份又通過員工、子公司資金周轉(zhuǎn)等方式，由姜天武等5人再次形成了1800萬元的非經(jīng)營性資金占用。

證監(jiān)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，姜天武作為董事長授意了實施資金占用的行為，李菁和李軍做出了指使并實施的舉動，李建偉和張愛純則是知悉并參與。且5人均未配合上市公司履行信息披露義務。

事實上，今年10月，證監(jiān)會就曾因資金占用等違規(guī)行為，對夢潔股份及董事長姜天武、時任總經(jīng)理黃惠華、財務總監(jiān)李云龍等6名高管給予通報批評的處分。

來源：夢潔股份公告

不過，根據(jù)夢潔股份披露的整改情況，截至目前這累計約1.34億元的占用資金本息已被全部歸還。

上海漢聯(lián)律師事務所宋一欣律師表示，上市公司、控股股東、董監(jiān)高人員等因虛假陳述等的證券欺詐行為導致投資者權(quán)益受損的，應承擔民事賠償責任，賠償范圍包括：投資差額、傭金、印花稅和利息損失等。此次案件中，2022年11月24日前買入夢潔股份股票或債券等證券市場公開發(fā)行產(chǎn)品，并在2022年11月24日及之后賣出或繼續(xù)持有的受損投資者，可以向有管轄權(quán)的法院提起民事賠償訴訟。

出走半生歸來，前妻贏麻了？

此次站在事件中心的夢潔股份，其歷史可以追溯到1956年成立的長沙市被服廠。

當時，在經(jīng)歷了4年上山下鄉(xiāng)生活之后，姜天武返城被分配到這里，從基層鍋爐工、電工、雜工、焊工、鉗工、車工等開始做起。從對廠里機器一無所知的小白，成長為熟練掌握工廠所有自動化流程技術(shù)的老手，姜天武還被升為維修班長。

1987年，姜天武的努力得到了上級的進一步賞識，32歲接任長沙被服廠廠長。后通過改制，姜天武成了夢潔股份的實際控制人。

2010年，夢潔股份在深交所成功上市。并與羅萊生活（002293.SZ）、富安娜(002327.SZ)被業(yè)內(nèi)合稱為“家紡三巨頭”“家紡三劍客”。

上市后的夢潔股份，一方面將募集資金用于研發(fā)中心 、自動化立體倉庫等項目建設(shè)；另一方面還加大品牌推廣力度，投入線下門店等渠道鋪建。 

來源：罐頭圖庫

當時，姜天武憑借旗下夢潔、寐、夢潔寶貝等系列品牌迅速搶占市場，并在上市首年就實現(xiàn)了8.55億元的營收，同比增長35.53%；凈利潤0.92億元，同比增加3.4%。其中夢潔股份在華南、西南、東北市場的營收增長最多，漲幅均超過70%。同期，夢潔股份還收到了光大證券、國金證券等多家券商的看好。

不過，美好并非是資本市場的常態(tài)，隨著2012年宏觀經(jīng)濟反復、房地產(chǎn)調(diào)控滯后等影響，家紡行業(yè)遇到低谷期，同為“三劍客”的羅萊生活、富安娜的業(yè)績增速均開始明顯下滑。姜天武的夢潔股份也不例外，2012年，其營收同比下降4.14%，凈利潤同比減少49.32%。

夢潔股份在后續(xù)復盤時提到，對促銷活動不敏感，擔心影響品牌形象，也是公司業(yè)績不理想的原因之一。

于是，2013年后，姜天武開始轉(zhuǎn)變打法。加大促銷頻率和規(guī)模，推行“千店計劃”、確認“互聯(lián)網(wǎng)+CPSD”（C為顧客，P為產(chǎn)品，S為服務，D為渠道）發(fā)展戰(zhàn)略等，試圖通過線上線下資源互通，實現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型升級。

但轉(zhuǎn)型擴張也推高了夢潔股份的成本費用，財新證券研報披露，僅2017年第四季度，夢潔股份就增加約4.5億元的營業(yè)成本和2.6億元的銷售費用，公司利潤空間也因此被壓縮。

2020年5月，夢潔股份與薇婭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬在電商直播之外，進行更深入合作。消息一出，市場嘩然，夢潔股份9個交易日內(nèi)收獲8個漲停板，累計漲幅高達135%，總市值暴增44.5億元。

不過，隨著股東套現(xiàn)、深交所發(fā)出問詢函，尚未有具體業(yè)績支撐的夢潔股份股價開始降溫。再疊加疫情反復對行業(yè)的影響，業(yè)績曾在2018年、2019年短暫回暖的夢潔股份，最終在2021年再次步入低迷，姜天武也在公司上市11年后，首次交上一份虧損1.58億元的答卷。

來源：夢潔股份年報

而在此期間，事業(yè)遭遇不順的姜天武，愛情也走向了曲終人散。

夢潔股份有一個推崇了20余年的企業(yè)文化，即在1996年由姜天武提出的“愛在家庭”，他一直深以為傲。2014年，他接受甘肅衛(wèi)視欄目專訪時曾介紹，“夢潔27年間高管沒有離婚的，沒有離職的，這是一支傳說中不離不棄的團隊。”

彼時的姜天武似乎不會想到，記錄將被自己在3年后親手打破。2017年，62歲的姜天武與48歲的妻子伍靜離婚，并將1.27億股公司股票分割至伍靜名下，占總股本的18.67%。而二者離婚的時間，夢潔股份正處在2016年-2017年定向增發(fā)的過程中。

離婚之后的2017年-2022年，伍靜曾多次減持，不僅成功套現(xiàn)近億元，且截至2022年9 月底，仍以10.53%的持股比位列夢潔股份第二大股東。這樣來看，在姜天武等一致行動人為了兜底債務而焦頭爛額的日子里，提早脫身的伍靜似乎成了最大贏家。

姜天武幾十年心血“易主”

官宣離婚五年后，2022年的姜天武已經(jīng)67歲了，新債舊賬危機之下，已經(jīng)花甲之年的姜天武卻不得不讓出了夢潔股份的控制權(quán)。

6月29日，夢潔股份公告稱，實際控制人姜天武、股東李建偉、李菁和張愛純，擬將持有7700萬股股份轉(zhuǎn)讓給金森新能源，占總股本10.17%。同時，李建偉、李菁擬將其9.60%持股比對應的表決權(quán)委托給金森新能源行使，姜天武放棄13.36%公司股份對應的表決權(quán)。

具體來看，轉(zhuǎn)讓價格為5元/股，涉及總金額為3.85億元。再加上此前減持的1.59億元，償還3.6億元兜底債務已經(jīng)綽綽有余。

交易完成后，金森新能源將擁有19.77%表決權(quán)，成為夢潔股份新控股股東，李國富也將代替姜天武，成為公司新的實際控制人。

不過，盡管夢潔股份的姓氏已經(jīng)由“姜”換“李”，但姜天武卻不能自此退休。按照協(xié)議，他將繼續(xù)擔任董事長職務不少于2年；2年后直至家紡業(yè)務業(yè)績占比低于50%時，他才能卸任。此外，姜天武還承諾任職董事長期間，家紡業(yè)務扣非凈利潤不虧損。

對于幾十年的心血易主一事，姜天武似乎頗感遺憾，他曾對《經(jīng)濟觀察報》表示，“好多無奈，一言難盡，謝謝你對夢潔、對我的關(guān)心，我還要奮斗幾年，把夢潔做穩(wěn)做強。”

來源：罐頭圖庫

而被姜天武選中的新賽道則是高端床上用品市場。

夢潔股份在年報中表示，2021年是夢潔高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第一年，公司逐步舍棄不規(guī)范渠道及部分低端產(chǎn)品，走向高品質(zhì)經(jīng)營。

簽約前LV設(shè)計總監(jiān)Vincent Du Sartel為夢潔巴黎設(shè)計中心總監(jiān)，簽約清華美院張寶華院長為夢潔國風美學院院長，任命流量明星肖戰(zhàn)為品牌代言人等，夢潔股份開始為“沖高”蓄力。

于是，曾一度備受倚重的”低折低價銷售“、向三四線下沉的“智慧小店”等模式接連從夢潔年報中隱身，“優(yōu)化大店運營模型，提供高端家居服務”等新舉措開始被奉為“座上賓”。

截至2021年年底，夢潔股份介紹，公司現(xiàn)有核心商圈600平米以上旗艦大店標準數(shù)量已達95家，2022年將繼續(xù)搭建同類型模式。此外，夢潔股份還擁有一個348人的研發(fā)團隊，一年投入總支出8623.2萬元，同比增長12.92%。

但盯上“高端”這塊蛋糕的不只是姜天武一人，同為“家紡三巨頭”的羅萊生活、富安娜也早就在高端市場兵刃相見。

其中，羅萊生活旗下用有廊灣、萊克星頓、內(nèi)野等多個超高端家居、家具品牌，公司研發(fā)人員超300人，2021年投入資金1.25億元，同比增長23.05%，是“三巨頭”中研發(fā)費用支出最高的公司。

富安娜也有與之規(guī)模相近的設(shè)計研發(fā)團隊，專注產(chǎn)品設(shè)計和工藝開發(fā)，去年投入7599.83萬元用于研發(fā)，同比增長8.3%，旗下也有專門面向高端消費群體的維莎系列。

對此，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對《華夏時報》表示，夢潔股份自去年開始發(fā)展高端路線，這與當下經(jīng)營環(huán)境完全是背道而馳的。他認為，夢潔股份的高端現(xiàn)在只是停留在口號上，并未有具體的特性與賣點，它自身品牌的知名度不及其他的品牌，短期內(nèi)消費者很難買單。

但隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，消費者對紡織品的要求越來越高，品質(zhì)化、多樣化必然也會成為新的消費趨勢，高端家紡市場或?qū)⒂瓉硇碌臋C遇。

而如今的姜天武，還能帶領(lǐng)夢潔股份前行多久，則是一個未知數(shù)。你買過夢潔的家居產(chǎn)品嗎？最愛的家居品牌又是哪一家呢？歡迎評論區(qū)聊一聊。