來源：知酒團隊

君道貴釀是上海貴酒（巖石股份）旗下最重要的產品，為此常以豪擲重金為其塑造金身。近日，其官宣品牌代言人陳建斌喊出“君之道、品如金”的君子文化，并推出新品風雅頌系列。

不禁會問，這些“拿來主義”的行為背后，上海貴酒真的進入行業了嗎？主流酒企、酒商和協會似乎在刻意回避與之過度緊密。他是行業沉淀的IP大批發，還是真正會選擇與時代同行有內涵的創造？這本身就是個更大的問題。

文化可以收割，但生長的“根”呢？

12月8日，上海貴酒·君道貴釀官方宣布：簽約演藝界藝術家陳建斌為品牌代言人。為了發揮代言人對品牌的賦能和辨識度提升，君道貴釀為陳建斌貼上了“才華橫溢的君子”和“超高國民度”兩大標簽。直言不諱的指出，攜手陳建斌，彰顯了君道貴釀講述“君之道、品如金”的君子文化，傳遞東方人文精神內涵。

稍加注意便可以發現，“君子文化，東方人文精神”幾乎就是習酒“君子之品，東方習酒”的另類翻版。此代言一出，便有行業人士表現出激憤之情，上海貴酒·君道貴釀這一出“大戲”，本質就是收割酒業文化韭菜。

2019年7月19日，習酒公司推出戰略新品——君品習酒，定位“高端醬香標準之作”，而在此之前，習酒圍繞“君子之品，東方習酒”所選定的君子文化推廣了十多年。以君品習酒上市為轉折點，習酒通過“君品·雅宴”等IP”進一步升級了君子文化，全國完成品鑒會和廣告的推廣，可以說，“君子酒”就是習酒用真金白銀“砸出來”的細分文化標簽。

之所以將君道貴釀定義為收割者？

是因為君道貴釀自2019年進入市場后，并無明確的投入和相關運作，待君品習酒成功殺出重圍后，成為“摘果子”的那個人。

幾乎是同期，君道貴釀還推出了全新產品“風雅頌”，作為《詩經》的重要篇章，這幾乎成為所有白酒品牌都曾想用或實際用過的概念。如漢醬風雅頌、褚酒風雅頌、水井坊風雅頌、厚工坊風雅頌、國樂風雅頌等，行業司空見慣。君道貴釀顯然對此還保持強烈的新鮮感，作為重磅新品，三款產品定價涵蓋500-1300元，以此作為合資渠道專銷產品。

這兩大行為綜合來看，是上海貴酒在君道貴釀這一品牌上的發力，后者作為高端產品的代表，強化品牌影響力是當前的要務。不過也會讓人明顯感覺到，除了源頭上的“拿來”；投入上的“不敵”和道義上的“露怯”，本身還有兩大問題值得關注。

一是代言人陳建斌能否撐得起君道貴釀所需求的品牌形象？

二是上海貴酒近年來官司纏身、爭議不斷，其行為多與白酒主流的“君子之風”相悖，能否有真正的說服力？

從行業發展規律看，真正做酒的企業都需要一種工匠精神、時間的積累、一代一代的傳承。白酒更是如此，不是做概念、務虛就能做大的。

這就附帶著還有一個更大的問題，需要上海貴酒·君道貴釀回答。收割行業先行者的文化和成果容易，發展暫且不論，作為跨界而來三年多的新生品牌，是否具備了如此宏大且高級的文化根基？

也就是說，在產能、品質、工匠精神、企業文化等維度均無物質基礎優勢的它，如何構建“君子”的上層建筑？

野蠻的打劫，市場終究難買單

更大的商業范圍看，掌握核心科技的格力、華為、比亞迪已經成為民族驕傲，而一直抄襲的騰訊卻始終不被認為是偉大的公司。對于白酒行業來說，所有堅持守正與創新的企業才真正被市場所接納，這也是白酒頭部的發展密鑰。

我們可以看到，汾酒主打“中國酒魂”，講清楚了清香的脈絡與文化；茅臺主動放棄“國酒”稱謂后，當下已經進入白酒美學的定義者和引領者；瀘州老窖依托“活態雙國寶”不斷定義大國濃香與中國名酒的內涵；古井貢酒深耕“年文化”和“原漿”賣點，就足以踏進百億。

而此之外，習酒、郎酒、今世緣、舍得、國臺、金沙等五一不在書寫獨屬于自己的文化主張。

或許上海貴酒從進入酒業而來，就是野蠻的打劫者，并不在偉大和長續，但它不斷碰瓷和打擦邊球，卻是酒業守正發展最需要警惕的行為。不過在此之前，首先是市場并不買單這種非守正式的文化“收割”行為。

雖然上海貴酒自稱發展穩健，但真實情況卻并不理想。今年前三季報顯示，巖石股份（上海貴酒）營業收入7.87億元，同比增長74%；歸母凈利潤0.47億元，同比下滑43%。營收大漲，利潤卻大幅下跌，上海貴酒如此異常的數據，和白酒行業發展截然相反。

單季度看，今年第三季度上海貴酒營收和利潤走入了更大的頹勢：營收僅增長28.7%；凈利潤卻下滑78%。

營收增速的下降說明，上海貴酒的招商匯量并不持續，而經銷商不再買單必然是因為動銷困難所導致的。事實上，上海貴酒2021年開始的業績增長，6億多的營收，均是由于經銷數量近十倍式的增長所到來的（2021年已達到3200家，超過50億、100億上市公司），商小、運營能力不足是主要特征。

利潤的進一步大幅下滑，則是上海貴酒投入增加所致，為了維持業績穩定，不得不通過冠名《中國好聲音》等手段進行拉動，更多都是通過講“故事”和加大“費用”維持高端形象，這樣的增長是否能夠持續，往往是需要打問號的。但顯然最終“增收不增利”的結果已經說明了發展趨勢，其真正的渠道庫存危機還未真正暴雷。

對于上海貴酒，“收割”文化容易，投入廣告也不難，但如何實現“賣賣賣”的輕松則是一大考驗。

槽點集身，不止于名分、還有發展

巖石股份借“上海貴酒”進入酒業賽道以來，一邊是高歌猛進的業績和股價，一邊則是褒貶不一的評價，并且這種交替的情況持續存在。這在傳統品牌中幾難看見，它是如何做到自造槽點，吸引“攻擊”的？

一、打擦邊球的發展，為未來寫下“隱憂”。

與收割君子文化不同，上海貴酒進入白酒賽道的第一個擦邊球，是通過“貴酒”的IP出圈，其與貴州貴酒持久的官司越來越大，對其品牌的短期曝光則越來越多。上海貴酒對“貴酒”擦邊球讓其收獲頗豐，貴酒的產地屬性與醬香的品類價值激活了巖石股份醬香型白酒業務。

在此基礎上，由于入局較晚，上海貴酒在產品商標上的儲存明顯不足，如其曾經推出和銷售的“貴十六代”、“軍醬1949”等多款產品侵犯了貴州貴酒的“貴”商標權，被法院判定要求停止生產和銷售，并賠款100萬。

但令行業看不懂的是，巖石股份表現得則很“嘴硬”，發布聲明稱“判賠的100萬系貴州貴釀公司及上海貴酒銷售公司的相關商標侵權行為，和上市公司——上海貴酒股份有限公司（巖石股份）無關。”

有人評論上海貴酒的發家史，就是圍繞“貴州貴酒”織網完成的。事實上，隨著其當前網絡的經銷商越來越多，這個“擦邊球”必須繼續堅持下去，但出路在哪里卻會因為官司的最終敲定而存在不同程度的疑問。

二、沒有戰略定力，不斷開發產品刺激渠道。

白酒行業最大的發展邏輯是必須依托“大單品、大品牌”進行，而陷入，上海貴酒并不接受此種慢速度的發展模式。

其發展的邏輯是，不斷開發新品、以便不斷獵取經銷商，以至于收入不過10億的品牌，經銷商已經高達3000多個，平均每個經銷商的年度銷售額不過20萬左右，這與高端為主、醬酒賽道的上海貴酒，一開始就極度不匹配。

從產品來看，上海貴酒布局了天青貴釀、陽澄貴釀、貴酒匠、君道貴釀、軍星等系列。每個系列下面再有不同的產品存在，以重點品牌君道貴釀為例，便有“君道貴釀·山河酒”“君道貴釀·韶華酒”“君道貴釀·典藏酒”“君道貴釀·智雅”“君道貴釀·六德禮”“君道貴釀·風雅頌”，在短短三年時間內，這種推新品的速度和力度在行業沒有“后來者”。

造成的結果是，上海貴酒一開始便推出如此多個產品系列，每個產品系列又分屬不同銷售渠道，難以形成合力。

三、社會形象與輿論，難以演繹“君子”形象。

一方面，上海貴酒業績真不真、業績可不可持續、產能如何保障等話題，引發上交所的發函質詢；另一方面，上海貴酒的品牌官司和商標之爭不斷，很難得到行業主流渠道的用戶。

越往后，上海貴酒打擦邊球面臨的風險會越大，而在其發展過程中，無論如何收割行業先行者的成果，都很難解決企業在發展過中靠自身硬實力提升的短板。或許，上海貴酒只熱衷于“借道”而不真正去“筑路”和“造車”，這種發展邏輯拖得越晚，其發展難度越來大，進入行業主流越困難。