在剛剛過去的2022年，消費(fèi)市場發(fā)生了巨大的變化。

前11個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為-0.1%，不增反降，也遠(yuǎn)低于2021年的同期增速。大環(huán)境不友好，但不意味著沒有結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。

露營、飛盤火熱；高端茶飲降溫、蜜雪冰城卻火得一如既往，還向資本市場邁出了新的一步；健身風(fēng)起帶動(dòng)智能健身鏡站上風(fēng)口，而餐飲行業(yè)大多過得捉襟見肘。

在這種背景下，企業(yè)、品牌的營銷也變得更加復(fù)雜，一方面，品牌把降本增效提到空前重要的位置，預(yù)算收緊，更加注重營銷效果，另一方面，年初的冬奧會(huì)、年末的世界杯處處可見中國品牌的身影。

唯一確定的就是不確定性仍然充斥著，而隨著防疫迎來新階段，2023年消費(fèi)環(huán)境和營銷環(huán)境的不確定，勢必會(huì)加劇。

2023年，人們的消費(fèi)情緒會(huì)有怎樣的變化？會(huì)迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)還是消費(fèi)者會(huì)放下“仇恨”？消費(fèi)品牌又應(yīng)當(dāng)如何在存量時(shí)代找到自己的增量？增長的確定性能通過砸錢式營銷實(shí)現(xiàn)嗎？本文將重點(diǎn)探討這些問題。

01

在不確定性中找確定性

盡管整體消費(fèi)力不夠強(qiáng)勁，2022年還是有很多熱門的話題、活動(dòng)為品牌的出圈、產(chǎn)品銷量的提升帶來了確定性的機(jī)會(huì)，或者是品牌主動(dòng)策劃，或者是借勢營銷。

從這些成功的案例中，或許我們能夠找到品牌創(chuàng)造增量的抓手。

2022年，前有冬奧會(huì)，后有劉畊宏帶動(dòng)居家健身風(fēng)，運(yùn)動(dòng)健身成為全民關(guān)注的話題，也是消費(fèi)的風(fēng)口，一時(shí)間，瑜伽墊、泡沫軸、劉畊宏同款的運(yùn)動(dòng)鞋服，都成為消費(fèi)者追捧之物，斐樂、斯凱奇都得到了一波關(guān)注。

在食品行業(yè)，有一些案例不得不提。

第一件是白象方便面的爆火。2022年，白象因北京冬季殘奧會(huì)贊助商的身份受到關(guān)注，后來大眾又發(fā)現(xiàn)白象曾為河南水災(zāi)捐款、堅(jiān)持聘用大量殘疾員工，低調(diào)做事的形象躍然紙上。

對于消費(fèi)者最關(guān)心的食品安全問題，白象采用工廠慢直播的方式，讓網(wǎng)友云監(jiān)工，加強(qiáng)了網(wǎng)友對產(chǎn)品的信任度，把看熱鬧的路人粉向A3意向人群推進(jìn)了一步，進(jìn)一步提升企業(yè)形象。

第二件是瑞幸和椰樹椰汁聯(lián)合推出“椰云拿鐵”，除了“又土又潮”的海報(bào)風(fēng)格之外，口味也拿捏住了年輕人，一周就賣出了近500萬杯，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的銷售景象，后勁兒也很足，兩個(gè)多月的時(shí)間賣出2400萬杯。

除此之外，蜜雪冰城全員“黑化”為新品營銷造勢，“科技與狠活”里的食品添加劑……也是食品行業(yè)的熱點(diǎn)。

近兩三年里，教培行業(yè)受到重創(chuàng)，不過，新東方靠著主播老師們文化素養(yǎng)和別具一格的直播方式，讓新東方東山再起。

成功的原因雖然千差萬別，但也并非沒有規(guī)律可循。在上面這些案例中，我們可以得到幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

第一，人與貨的精準(zhǔn)匹配，能事半功倍。

劉畊宏的抖音直播，將相同愛好的人群已經(jīng)聚集在一起，向他們銷售運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品一定能取得漂亮的成績，比如當(dāng)時(shí)劉畊宏與斐樂直播間僅僅是連線，斐樂的萬件同款，不到1分鐘就搶完了。

第二，掌握好消費(fèi)趨勢是產(chǎn)品破圈的基礎(chǔ)。

椰云拿鐵能夠大獲成功，與2021年瑞幸推出的生椰拿鐵成為爆款，也有關(guān)聯(lián)。在中國，喝得慣純咖啡的并不多，咖啡+，更容易俘獲年輕人的胃，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和試錯(cuò)，產(chǎn)品破圈的幾率更高。

此外，2022年，智能健身鏡的火熱，同樣是掌握好消費(fèi)趨勢，吃到了乘勢經(jīng)營的紅利。

第三，好的內(nèi)容能夠帶動(dòng)消費(fèi)。

不管是劉畊宏的健身內(nèi)容，還是新東方的知識(shí)型帶貨，無不說明好的內(nèi)容能夠促進(jìn)商品的轉(zhuǎn)化。

第四，企業(yè)形象是一項(xiàng)品牌資產(chǎn)，能夠長期轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

那么，這些經(jīng)驗(yàn)在不確定性加劇的2023年，是否可以復(fù)制？怎樣才能掌握消費(fèi)趨勢、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提高人貨匹配效率、提升企業(yè)形象？

02

品牌營銷更需要章法

有觀點(diǎn)認(rèn)為，2023年消費(fèi)會(huì)迎來復(fù)蘇，也有人指出復(fù)蘇是短時(shí)間的，因?yàn)椋咔樵斐傻那蠓€(wěn)心態(tài)將長期影響消費(fèi)行為。

實(shí)際上，消費(fèi)趨勢從來就不是一成不變的，尤其是在經(jīng)過疫情三年之后，變化更加無定型，消費(fèi)趨勢是懸浮的。

比如，有行業(yè)研究指出，目前消費(fèi)的趨勢正在從“性價(jià)比”變成“心價(jià)比”“顏價(jià)比”；疫情的特殊因素，會(huì)讓消費(fèi)者更加求穩(wěn)，對品牌的信任度更高；消費(fèi)觀產(chǎn)生變化，增加對健康、教育、理財(cái)?shù)鹊雀L期的投資。

這都意味著消費(fèi)趨勢更加多元，也更加難以把控。這對品牌尋找意向人群，精準(zhǔn)營銷、形成轉(zhuǎn)化全鏈條來說，都增加了難度系數(shù)。

有相關(guān)行業(yè)研究報(bào)告指出，消費(fèi)者變化難以洞察只是品牌面臨的挑戰(zhàn)之一，排在TOP3的挑戰(zhàn)分別是營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗(yàn)證、媒介碎片化。

在這種背景之下，營銷必須更有章法，更加科學(xué)。

品牌的目標(biāo)無非兩個(gè)：活得好、活得久，既能抵御并穿越行業(yè)下行周期，也有在繁榮周期時(shí)實(shí)現(xiàn)可觀增長的能力。這就要求品牌具有全局性思維和長期主義思維。

隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境的變化，營銷已經(jīng)不僅僅是把貨賣給消費(fèi)者這么簡單，商家要經(jīng)營的不止是產(chǎn)品，還有品牌和人群。

以人群為例，學(xué)術(shù)圈有觀點(diǎn)認(rèn)為：營銷最終會(huì)轉(zhuǎn)向客戶營銷，因?yàn)楫a(chǎn)品的生命周期是有限的，顧客的價(jià)值創(chuàng)造這件事情應(yīng)該是無限的。因此，品牌應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對客戶關(guān)系、客戶終身價(jià)值的重視。

長期主義和全局性思維，要求品牌在注重短期銷量的同時(shí)，也要注重長期資產(chǎn)的積累。

比如人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是否健康？簡單來說就是路人粉、回頭客等等的比例是否還有優(yōu)化的空間。品牌力是否得到了增強(qiáng)？內(nèi)容資產(chǎn)是否對品牌形象產(chǎn)生了正面影響？

這些都是品牌破除不確定性，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長、可持續(xù)增長的支點(diǎn)。

但顯然，這些不是品牌單打獨(dú)斗就可以實(shí)現(xiàn)的，尤其是在掌握消費(fèi)趨勢和度量營銷效果、品牌力等方面。

基于增長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，品牌需要加強(qiáng)與平臺(tái)的合作——他們提供具體的營銷產(chǎn)品、提供輔助決策工具、也提供基于數(shù)據(jù)的營銷方法論，是品牌生意經(jīng)營中不可或缺的一部分，是生意增長的標(biāo)配。

一些平臺(tái)也在圍繞品牌的長效增長方面，做相關(guān)的布局和升級(jí)，比如：

騰訊廣告2022年進(jìn)行了流量場景升級(jí)解決方案，全程優(yōu)化人群策略和資源組合；去年年初，巨量引擎發(fā)布了全量增長解決方案，后又升級(jí)了品牌力模型，推出人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論，旨在將品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化融為一體，促進(jìn)營銷和經(jīng)營的一體化，讓品牌的增長更具持續(xù)性；磁力引擎發(fā)布了內(nèi)容營銷模型和達(dá)人營銷五力模型，產(chǎn)品上也新增了量化“粉絲價(jià)值LTV”、投流“增量價(jià)值”等的功能。

03

如何實(shí)現(xiàn)長效增長？

在短期銷售增長+長效增長的目標(biāo)共識(shí)下，傳統(tǒng)的4P等營銷理論不再完全適用，品牌需要進(jìn)化到更加飽和的全方位營銷。

因?yàn)樵鲩L并不是一個(gè)簡單的靠投放就能出結(jié)果的動(dòng)作，品牌需要在多個(gè)層面都做好精細(xì)化的設(shè)計(jì)。

換句話說，要做目標(biāo)的拆解，將營銷動(dòng)作細(xì)化，也要做好營銷的全局把控。正如營銷策略專家小馬宋所言，營銷不是一下子干一件大事，而是做對一系列小事。

比如，上文案例中，品牌要如何把產(chǎn)品、宣傳素材精準(zhǔn)地推送到高意向人群的面前？消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)趨勢如何獲取？打造貼合消費(fèi)者的內(nèi)容有沒有方法論等等。

更早之前，以上問題要品牌方靠自己的經(jīng)驗(yàn)來解決，但近些年，中國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)不斷變革，一眾綜合性的廣告投放平臺(tái)，都在如何解決營銷的科學(xué)性、增加營銷確定性上加強(qiáng)布局，我們熟知的巨量引擎、騰訊廣告等都是如此。

以巨量云圖——巨量引擎的全生態(tài)品牌資產(chǎn)經(jīng)營平臺(tái)為例，2022年，巨量云圖不斷進(jìn)化，產(chǎn)品體系進(jìn)一步豐富、行業(yè)應(yīng)用場景不斷拓寬、營銷科學(xué)生態(tài)持續(xù)豐富，這都說明了一點(diǎn)：

科學(xué)營銷是必要的而且是可以實(shí)現(xiàn)的。

正如巨量引擎最近發(fā)布的營銷科學(xué)主題片里提到的，今天，營銷不能再局限于常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)該通過科學(xué)的方法洞察、決策，讓商家夏季也能賣爆羽絨服、把剃須刀賣給女性、讓新品牌脫穎而出、通過改變投放策略給預(yù)算有限的商家打開ROI天花板。

巨量引擎營銷觀察，贊128

更飽和的全方位營銷，意味著品牌資產(chǎn)經(jīng)營平臺(tái)不再是優(yōu)化部分生意鏈條的“決策輔助工具”，而是全方位促進(jìn)生意的“全鏈增長飛輪”。增長也不再是一件模糊的、低效的事情，而可以是明確的、高效的、有質(zhì)量的。

比如在“人”的層面，品牌能夠更好地洞察、度量、優(yōu)化和消費(fèi)者的關(guān)系，做好人群資產(chǎn)經(jīng)營了。

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在完善幫助品牌做好人群資產(chǎn)經(jīng)營的能力。百度營銷提出的AIA人群資產(chǎn)模型、騰訊廣告發(fā)布了營銷科學(xué)產(chǎn)品RACE、巨量引擎則是參考科特勒在《營銷革命4.0》中的5A理論，推出了O-5A人群資產(chǎn)模型，等等。

拿巨量引擎的O-5A人群資產(chǎn)模型舉例。品牌可以定量人群資產(chǎn)當(dāng)前體量、結(jié)構(gòu)和流轉(zhuǎn)效率；可以在六大經(jīng)營鏈路中按需進(jìn)行重點(diǎn)布局；還可以結(jié)合巨量引擎歸納的八大應(yīng)用場景，將需求與具體的生意場景結(jié)合，找到對應(yīng)的機(jī)會(huì)人群與最優(yōu)流轉(zhuǎn)策略。

據(jù)悉，O-5A人群資產(chǎn)模型在經(jīng)過大量的行業(yè)化適配實(shí)踐后，目前全行業(yè)的品牌人群資產(chǎn)沉淀已經(jīng)達(dá)到了486億。

比如在“貨”的層面，品牌能夠更好地做好貨品資產(chǎn)的運(yùn)營和維護(hù)了。

品牌無論是上新、推新產(chǎn)品線又或者是擴(kuò)大貨品的銷售規(guī)模，都需要有章法可依，而不是盲目行動(dòng)。因?yàn)椴煌男袠I(yè)有著不同的特性、消費(fèi)趨勢。

在這一場景下，抖音上的品牌可以通過巨量云圖，獲得洞察、分析、測試等多維度的能力支持，淘寶上的品牌，則可以參考阿里媽媽推出的PLTV體系，也就是貨品長效價(jià)值經(jīng)營方法論。

這樣一來，品牌通過科學(xué)的趨勢洞察后，能夠更合理地進(jìn)行貨品配置，進(jìn)而增加生意的確定性。

此外，平臺(tái)提供給品牌的能力，絕不僅僅限定在某一個(gè)行業(yè)、某一個(gè)場景。巨量云圖2022年的一些變化，就說明了這一點(diǎn)：

行業(yè)應(yīng)用上不斷拓展，從最初的美妝、服飾等大眾消費(fèi)行業(yè)，快速走向汽車、游戲、本地生活等特點(diǎn)各異的垂直行業(yè)，覆蓋行業(yè)多達(dá)16個(gè)，針對不同行業(yè)的痛點(diǎn)，O-5A人群資產(chǎn)模型還推出了不同行業(yè)的定制版本；

歸納總結(jié)了八大應(yīng)用場景，包括人群破圈、全域種草、新品上市、節(jié)日大促、線下到店、老客復(fù)購、長效經(jīng)營、線索收集，品牌在每一個(gè)環(huán)節(jié)遇到對應(yīng)的問題，都能夠在巨量云圖找到相應(yīng)的場景解決方案。

還有一點(diǎn)，通過巨量云圖此類平臺(tái)，在不同的場景、不同的環(huán)節(jié)，品牌的每一步動(dòng)作及產(chǎn)生的結(jié)果，都是清晰可見的，中短期來看是這樣，從長效經(jīng)營的視角來看也是這樣。

04

結(jié)語

翻開中國營銷過去十幾年的迭代史，主流的營銷平臺(tái)的進(jìn)化，大體沿著從工具產(chǎn)品到生態(tài)化建設(shè)的脈絡(luò)。

這種變化，是中國營銷產(chǎn)業(yè)的一個(gè)側(cè)面，也是必然的趨勢。因?yàn)榕c傳統(tǒng)的貨架電商相比，社交電商、內(nèi)容電商、直播電商等更新的電商業(yè)態(tài)下，在全域能力更加凸顯的今天，全域的達(dá)成路徑、廣度、深度、側(cè)重點(diǎn)等，都全然不同了。

再到后來，無論是百度營銷、騰訊廣告，還是巨量引擎，這些所有的平臺(tái)都加大了在生態(tài)化、全局化方面的營銷布局，他們的目的最終都大致相同：

讓生意更簡單，讓營銷更高效，讓增長更確定。

這意味著，品牌要想實(shí)現(xiàn)增長的確定性、可持續(xù)性和高質(zhì)量，實(shí)質(zhì)上變得更加聚焦：平臺(tái)能幫助他們解決一部分難題。

但是這并不意味著增長變得更加簡單了，因?yàn)樽铍y的，還是持續(xù)性地做好產(chǎn)品，并以此來贏得人心。