作者 | 吳瑞馨

來源 |深藍財經

“花了好幾倍的錢搞營銷沒有什么結果”“（吃回扣）少的10%，多的50%，你認為他們自己內部就真不知道嗎？”

近日，新勢力理想汽車的創始人李想在回復網友質疑“理想全網砸錢營銷”的時候，無意間曝出曝出了一條車圈營銷的驚人亂象！

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砸錢全網營銷？李想連發4條微博回應

針對近日社交平臺上出現的“理想雇媒體營銷”的說法，理想汽車的創始人李想，連發4條微博回應。

前不久，知名微博大V 發文感嘆，車企之間現在的風氣很不好，花錢互黑，小鵬跟特斯拉算是難兄難弟。他認為，小鵬太可惜，不怎么會營銷，“當老實人不適合眼下競爭激烈又惡劣的環境”，“現在就是劣幣驅逐良幣”。

5月1日，某汽車行業博主發博文評價稱，新能源車企里充值最多的就是小鵬，只是花錢沒有到位。隨后這一言論就引起不少網友的討論和質疑，有網友認為，新能源車企中理想才是花錢搞營銷最多的，并認為該博主收了理想的錢。

一時之間，網上多了不少“車企營銷”的討論。而針對網上存在的理想汽車“全網轟炸營銷”的聲音，3日上午，該汽車博主發博文為理想汽車辟謠。而這條微博很快就被理想汽車CEO李想本人轉發并評論澄清。

李想回應稱，我們品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。并表示，主流品牌的市場費用率是2-3%，是理想的4-5倍。還強調，上市公司，（數據）如假包換。

對于李想在微博上的回應，理想汽車內部人士對紅星資本局表示，理想汽車長期以來一直飽受“砸錢營銷”等謠言的困擾。“很多人覺得理想汽車在營銷上特別能花錢，但財報顯示，相較其他品牌，我們在營銷，包括大V投放、媒體合作上花的錢非常少。”“今天又有媒體說這個事，加上馬上要發一季報了，可能是老板有感而發。”

眾所周知，目前新勢力們還沒有一家“自我造血”，都還在一邊虧損一邊狂奔。其中，理想算是其中把成本控制得最好的一家。

理想汽車2022年年報顯示，公司全年實現營收452.9億元，研發費用為67.8億元，銷售、一般及管理費用為56.7億元，其中市場營銷及推廣費用為10.1億元。以此計算，理想汽車的研發費用占總營收的14.97%，銷售、一般及管理費用占總營收的12.52%，其中市場營銷及推廣費用占總營收的2.23%。

相比之下，蔚來與小鵬汽車2022年的研發投入分別為108.4億元和52.15億元，分別占總營收的22%和19.4%；銷售、一般及管理費用分別為105.37億元和66.88億元，分別占總營收的21.4%和24.9%。

也正是因為理想對成本的極致把控，江湖人送外號“摳廠”。

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吃回扣10%-50% 李想爆車圈營銷亂象

之后李想還陸續發了3條微博，其中一條微博竟無意中曝出車圈部分品牌大比例拿回扣的營銷亂象：有品牌及具體的幾個人，吃回扣少則10%，多的可以達到50%。不過，該微博在發布不久后便被刪除。

對于李想的這則爆料，質疑的網友很少，大部分網友都是相信的，原因就是：李想之前就是做汽車媒體的。

在創立理想汽車之前，李想還有一個知名的項目——汽車之家。

2004年，李想創辦了汽車之家，不到一年，就成為訪問量前五的汽車網站，之后逐漸成為國內最大的汽車媒體，2013年12月，汽車之家在美國紐交所上市。

作為曾經國內最大的汽車媒體之一，經常和車企接觸，在網友看來，李想爆料的可信度極高。

不過，比起車企內部的回扣問題，車圈的“互黑”風氣才是目前車企最苦惱的問題。

從去年年底開始，“洗牌”一說，頻頻被行業內外提及。多位車企高管和創始人也都預測過未來行業洗牌的慘烈局面。今年開年以來，隨著特斯拉率先點燃了價格戰的硝煙，各大新勢力品牌被迫卷入其中，而以東風汽車為代表的油車又將價格戰推向一個高潮。

價格戰又不斷推動行業洗牌。中國乘聯會秘書長崔東樹表示，價格戰還會持續，銷量小、規模低、技術差的企業，容易被淘汰。目前為止，威馬汽車、自游家、愛馳汽車等新勢力品牌已經相繼倒在洗牌中。

下一個出局的品牌會是誰？車企們人人自危。而在這種情況下，“黑公關”和“水軍”，自然成了車企們最厭惡的存在。

目前，已經有車企對這種亂象公開“宣戰”了。如比亞迪，曾多次征集“黑公關”的線索，最高獎勵從100萬調整至500萬。今年3月，長城汽車公開炮轟當前社交平臺上的不正之風，并宣布懸賞1000萬，打擊網絡水軍。