說起網紅零食，“堅果”一定擁有一席之地！

一粒小小的堅果，背后其實是超千億的市場。在上個月舉辦的中國堅果炒貨展上，中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會執行會長、三只松鼠創始人章燎原透露，目前堅果炒貨市場規模已達1800億元。

有行業報告研究指出，伴隨消費理念走向健康與營養均衡的方向，堅果因其自帶的健康屬性，正在從休閑零食形態向日常健康膳食消費品轉變，逐漸迎來更廣闊的市場。

在堅果品牌中，三只松鼠是無法忽略的存在。憑借電商的流量紅利，三只松鼠的銷售額在2019年就突破了百億元。從網絡品牌到“國民零食第一股”，三只松鼠可謂是創造了零食界的一大奇跡。

然而隨著近幾年經濟增長放緩，消費上漲的壓力依然存在。面對當下高額的“流量費”和眾多的市場入局者，三只松鼠的競爭優勢正在減弱，競爭壓力越來越大。

業績減速中出現利好信號

5月上旬，三只松鼠發布了2022年的業績成績單：報告期內實現營收72.93億元，同比下降25.35%；歸母凈利潤為1.29億元，同比下降68.61%。這也是三只松鼠近十年來首度營收、凈利潤雙雙下滑。

值得注意的是，三只松鼠去年線上、線下的營收也不太理想。財報顯示，“三只松鼠”第三方電商平臺營業收入47.88億元，占總營收的65.66%。其在天貓系和京東系兩大主要電商平臺的營收分別下滑32.99%、28.45%。線下方面，三只松鼠去年關閉了超500家門店，來自線下渠道的營收同比下滑23.9%；減員1880人，占去年年底員工總數的40.75%。截至2022年年底，公司還剩561家線下門店和2733名在職員工。

回頭審視最近幾年的營收表現，三只松鼠近一年的業績減速其實早有端倪。梳理財報數據不難發現，在2019到2022年，三只松鼠的營收一直處在下跌區間。其2019到2022年的營收分別為 101.73 億、97.94億、97.70億、72.93億，凈利潤分別為2.39億、3.01 億、4.11億、1.29億。這樣的業績也反應在股價上：從2020年7月開始，三只松鼠股價從90.87元，一路跌到最低16.68元，跌幅超過8成。

減速的不止于此，三只松鼠在門店擴張上也按下了“暫停鍵”，同時子品牌“小鹿藍藍”的戰略也做了階段性調整。

過去三年間，在營收規模上，除了三只松鼠營收持續下滑外，其它主要競爭對手如良品鋪子、鹽津鋪子、洽洽、來伊份等均在持續上升。

這種情況下，三只松鼠的大股東們開始不斷減持，一年內三只松鼠發布的減持公告多達9次，不免引發市場的持續關注。

曾經紅極一時的國民品牌為何深陷營收下滑的不利局面？對此，三只松鼠在財報中表示“主要系線上平臺流量下滑及關閉不符合長期發展的門店所致”。而多位業內分析人士指出，借助傳統電商平臺起飛的三只松鼠，在最近幾年并未抓住短視頻和電商直播的紅利，依然在過度依賴于淘寶、天貓等電商平臺，從而錯過了電商直播的首波紅利，也被其他競爭品牌趕了上來。

對于2023年的發展計劃，三只松鼠表示，在線上貫徹“品銷合一”的電商新戰略，分銷推進“終端性價比”戰略布局。門店升級打造品質型社區零食店，通過加盟拓展策略，快速開出一批店，努力實現規模化增長。

值得慶幸的是，在2023年第一季度財報中，三只松鼠雖然營收仍在下跌，但扭轉了虧損態勢。

數據顯示，三只松鼠2023Q1實現營收19億元，同比減少38.48%。盡管營收下滑規模還在繼續擴大。不過三只松鼠實現凈利潤1.29億元，同比增長18.73%，這也是連續兩個季度實現增長，釋放了利好的信號。

要給外界一個想象空間

作為初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，確實在初始階段吃到了互聯網擴張的紅利。2014年，三只松鼠在天貓、京東等三方電商平臺的銷售占比超過其總營收的90%，可以看得出其營收規模高度依賴于電商平臺。

然而隨著抖音、快手等直播電商風口興起，流量分化和競爭越來越激烈，三只松鼠以線上銷售為主的整體收入也自2019年以來持續下滑。就拿2021年的數據舉例，三只松鼠在天貓的銷售額同比下降超過20%，在京東的銷售同比下降超過10%。

一個不可否認的事實是，三只松鼠依托于電商平臺橫空出世，線下渠道則成為其短板。當電商流量到達瓶頸期，時代的紅利指向短視頻、直播、社區團購等新形態時，其原有的優勢日趨減弱，線下渠道又難以短時間內補齊，導致“兩頭受難”，業績承壓。

除去外部因素，三只松鼠的“內憂”同樣存在。眾所周知，三只松鼠從創立之初，采用的就是“代加工+貼牌”的OEM經營模式。產品生產都是由代工廠負責的，品牌方只負責產品宣傳與銷售。這一模式在過去被章燎原自豪地稱為“我們不生產零食，只是零食的搬運工”。

而正是因為代工模式無法控制生產環節，使得品牌方無法對產品質量進行全流程的監管，這直接導致了三只松鼠在食品安全這條警戒線上頻頻踩雷。

2022年7月，三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食的新聞登上熱搜。9月，又被曝出產品中吃出油炸壁虎。瀏覽黑貓投訴，三只松鼠相關投訴量達千條以上，其中不乏食物變質，發霉出毛等質量問題。

有行業分析師認為，長期依賴代工模式是一個考量，企業發展早期，輕模式運營能省去不少費用、有利快速發展，但相應的品控難度加大，伴隨企業業務量加大，問題概率自然增加。產品基本功不扎實，自然影響用戶留存復購，進而影響業績。

除了食品安全管理上存在控制風險，重營銷、輕研發也是三只松鼠一直被詬病的地方。

從數據上客觀來看，銷售費從2018年的14.61億元增至2021年的20.72億元。2022年前三季達到12.05億元，占總營收22.6%。

另一邊，2018年到2021年的研發成本為3411.8萬元、5022.5萬元、5252.5萬元、5754.4萬元，2022年前三季研發費僅2859萬，占總營收的比例僅為0.5%。而到了2023年一季度，該數據的同比降幅達到了50.25%，大幅超過當期營收的同比降幅。

從消費者角度來看，目前市場上同質化產品眾多，更優質的產品品質和更出色的消費體驗成為影響購買決策的重要因素。比如在今年糖酒會期間，出現了不少堅果“新物種”，如新農哥的“大顆?！毕盗袌怨?，部分產品“無蔗糖”、“非油炸”。還有一些產品以獨特口味如芝士味、蜂蜜黃油味、芥末味、榴蓮味等，“俘獲”了年輕一代的消費者。另外在包裝層面上也有創新，水滴狀透明包裝、復古鐵皮桶裝、手提行李箱風格等等，吸引了消費者的目光。

在無限內卷的市場環境之下，持續多年的低研發投入，三只松鼠要給外界一個什么樣的想象空間呢？

市場變局 全渠道運營是挑戰

無需贅言，后疫情時代，休閑零食行業的市場規模不斷增長。市場經歷大變局，新模式走到臺前，新玩家不斷涌現并且快速成長。

比如知名堅果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”帶著“創意新鮮零食”的理念強勢入局，手工、現制的零食從品質和制作流程入手，顛覆了老玩家的貼牌代工模式，并在2022年9月完成6億A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。2021初成立的“熊貓沫沫”，以“創意新鮮零食”、源頭直采為特色，僅成立一年便獲番茄資本融資。

加上良品鋪子、鹽津鋪子等一眾頭部企業，未來的行業競爭將更加激烈，若想成功突圍絕非易事，首先要做的就是提升自身品牌的復購率。

有食品產業分析師研究認為，堅果行業已經進入到下半場，隨著競爭進入新階段，全渠道運營是未來趨勢，誰率先打通渠道，誰便能率先處于上風。線上流量逐漸見頂，線上獲客成本也在上升，同時，線下優質資源也有限，且是重資產模式。未來，渠道爭奪戰將愈演愈烈，擁有相對完善的線上線下渠道的企業可能擁有一定的優勢。

經歷了萬店計劃的失敗，三只松鼠將布局重心轉向分銷，資源也開始往批發業務上傾斜。其在財報中的解釋為：報告期內主動優化現有門店，推動公司更輕負擔向線下門店新業態（自有品牌零食專業店）全面進軍。

據了解，2022年，三只松鼠與超1000家優質經銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等中國百強連鎖商超，實現一級城市覆蓋率100%。得益于渠道端推動批發業務歸口整合及線下市場秩序規范，實現區域經銷業務營收同比增長超80%。

渠道之外，三只松鼠的堅果產業鏈觸角延伸到了上游源頭。在去年的戰略轉型中，每日堅果示范工廠和夏威夷果示范工廠已經相繼正式投產，而碧根果、開心果等其他堅果制造工廠也在陸續建設中。此舉使得成本控制更加透明，也意味著三只松鼠過去輕資產的標簽正在“變重”。

從客觀來看，前者示范工廠的建立，破解的是三只松鼠被詬病已久的產品品控問題，提高的是品牌聲譽和市場口碑；而后者對上游堅果原料基地的把控，最直接的影響其實是三只松鼠的產品價格有了向消費者傾斜的余地。

這也是為何當前一眾休閑零食玩家都喊著高端化升級，章燎原卻在最近的堅果炒貨展上表示，“三只松鼠將通過渠道創新，繼續降低流通環節成本，提高產品性價比，讓消費者吃到更實惠的好堅果……讓高端堅果更加普及大眾”。

據堅果行業內人士分析，未來頭部品牌企業肯定將通過供應鏈、產品、渠道、物流等全方位沉淀和創新，降本增效的同時提升產品品質，研發新的形態和口味，融入健康化配方，滿足人們對美好生活的向往。

結語

毋庸置疑的是，休閑食品賽道本就屬于可選消費，易受經濟周期影響且門檻較低。從三只松鼠目前的業績看，其發展韌性、穩健力還有待提升。

2022年，在三只松鼠成立十周年之際，公司董事會曾對外表示，三只松鼠要勇于承受轉型升級帶來的陣痛，向著“百年松鼠、千億松鼠”的方向堅定前行。

不可否認的是，這是一個長期的過程，也一定會付出短期利潤下滑的代價。但是從積極的角度來看，退是為了更好的進，戰略轉型時期的陣痛亦不可避免。對于三只松鼠而言，未來十年的品牌升級戰略若能更加理性，完成蛻變仍然可期。