文|恒心

來源|博望財(cái)經(jīng)

自2016年在金徽酒登陸上交所后，再?zèng)]有出現(xiàn)白酒新股上市。

7年空窗，白酒企業(yè)IPO終破冰。

可惜的是，并不是在資本市場大動(dòng)作頻頻的郎酒，而是與其同屬于醬香型的珍酒李渡。

事實(shí)上，早在2007年郎酒就開始為上市做準(zhǔn)備，但在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績等影響下一度被擱置，后經(jīng)歷了借殼上市的傳聞，但一直沒有進(jìn)展；直到2020年5月再次遞交了招股書，但換來的是證監(jiān)會(huì)的53問，最終在2022年4月終止。

自稱“醬香老二”的郎酒，緣何十六年未圓上市夢？

01

固然白酒板塊景氣度高，但郎酒壓力只增不減

據(jù)公開資料顯示，郎酒成立于2007年8月，是一個(gè)以生產(chǎn)銷售郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。

不得不說，白酒行業(yè)目前發(fā)展勁頭越來越足。

根據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，按收入計(jì)，中國白酒行業(yè)的市場規(guī)模由2018年的5364億元增加至2021年的6033億元，并在監(jiān)管措施帶來行業(yè)健康增長、高端化趨勢持續(xù)以及醬香型白酒越來越受歡迎等因素的推動(dòng)下，白酒行業(yè)有望在未來數(shù)年持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2026年銷售額將達(dá)7695億元。

資料來源：弗若斯特沙利文資料。

就香型而言，近年來由于醬香型白酒產(chǎn)品質(zhì)量較高，香味層次豐富及無法于其他種類的白酒產(chǎn)品中找到的獨(dú)特鮮味，因此醬香型白酒大受歡迎。醬香型白酒的市場份額也在貴州茅臺(tái)的帶動(dòng)下有所增長，因此醬香型白酒自2018年起成為按市場規(guī)模計(jì)第二大的香型。醬香型白酒的市場規(guī)模自2017年的1056億元增加至2021年的1900億元，復(fù)合年增長率為15.8%。此后受益于消費(fèi)者對(duì)具有優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特生產(chǎn)工藝的追求增長與對(duì)于濃郁產(chǎn)品的需求增加，預(yù)計(jì)中國醬香型白酒的市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，并于2026年超過濃香型成為最大的白酒香型，占同年整個(gè)白酒行業(yè)的41.8%。

資料來源：弗若斯特沙利文資料。

此外，隨著消費(fèi)者購買力提升及白酒品牌高端化，預(yù)期中國白酒消費(fèi)將轉(zhuǎn)向次高端及高端的白酒產(chǎn)品，而次高端及高端產(chǎn)品的市場規(guī)模預(yù)期將于2026年達(dá)到3719億元，2022年至2026年復(fù)合年增長率為12.3%，為所有價(jià)格范圍的白酒產(chǎn)品中的最高值。次高端及高端的白酒產(chǎn)品的市場份額預(yù)期將于2026年達(dá)到48.3%，較2021年增長12.6%。

資料來源：弗若斯特沙利文資料。

但值得一提的是，雖然醬香型成績赫然，但大多數(shù)是靠貴州茅臺(tái)貢獻(xiàn)的。

根據(jù)貴州茅臺(tái)2021年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收近1100億元，占整個(gè)醬酒板塊的比重近60%；實(shí)現(xiàn)凈利潤524.6億元，占比超67%。這也就意味著，包括郎酒在內(nèi)其他各大醬酒品牌，只能瓜分其余不足40%的市場，如今珍酒李渡正式在港交所主板掛牌上市，成為繼貴州茅臺(tái)后的“醬酒第二股”，郎酒所面臨的壓力只增不減。

02

大動(dòng)作頻頻，但高端化不好走

高端化，是白酒行業(yè)下一個(gè)破局點(diǎn)。

也為了“沖破”貴州茅臺(tái)的壓制，郎酒大動(dòng)作頻頻。

既然市場都愛茅臺(tái)，郎酒便在產(chǎn)品定位上緊貼茅臺(tái)，試圖通過價(jià)格提升來打造高端產(chǎn)品。

具體做法很簡單，郎酒先是對(duì)旗下青花郎品牌進(jìn)行了產(chǎn)品定位的調(diào)整，從原有的“醬香典范”改成了“中國兩大高端醬香白酒之一”，緊接著又捆綁赤水河上下游的概念，對(duì)品牌進(jìn)行鋪天蓋地的廣告投放與宣傳，最后提升價(jià)格，打造高端醬酒品牌。

郎酒價(jià)格提升也很明顯，2000年推出第一代青花郎，2017年定位為“中國兩大醬香白酒之一”，試圖通過借助茅臺(tái)品牌力拔高自身產(chǎn)品高度，2019年青花郎的價(jià)格逐漸從780元/瓶提至859元/瓶，再提至909元/瓶，2020年9月郎酒還宣布對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制，青花郎零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶。換句話說，郎酒僅用了一年半時(shí)間就將青花郎打造為高端品牌，成為旗下千元出廠價(jià)的大單品。

為了打造高端品牌概念，郎酒也真的愿意“下血本”。根據(jù)招股說明書顯示，2018年至2020年郎酒銷售費(fèi)用分別為29.4億元、19.4億元、20.2億元，曾一度達(dá)到營收的三成以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平。

今年1月，郎酒又進(jìn)一步將青花郎事業(yè)部拆分為了青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部，青花郎也在郎酒一系列動(dòng)作下被市場認(rèn)知。

在白酒行業(yè)，“一直被模仿，從沒被超越”，說的正是貴州茅臺(tái)。

在郎酒趕超茅臺(tái)的過程中，雖然青花郎在價(jià)格上步入了高端產(chǎn)品序列，但與茅臺(tái)之間的差距仍猶如一道鴻溝。無論是外界還是郎酒自身，也都清楚這一現(xiàn)狀，對(duì)此郎酒董事長汪俊林曾表示，“目前青花郎在總量和品牌影響力等方面均與茅臺(tái)存在差距”。此外有消費(fèi)者也表示，“郎酒定價(jià)頗高，但口感卻遠(yuǎn)不及茅臺(tái)，購買后產(chǎn)生了心理落差”。

此外，郎酒這波借勢茅臺(tái)營銷的戰(zhàn)略也遭到了其他醬香酒企的“炮轟”。

2018年9月，貴州仁懷醬香酒同仁們給郎酒董事長汪俊林寫了一封公開信，主題也很明確，“中國只有一個(gè)正宗醬香酒，不存在兩大醬香”。再從目前來看，要是真的存在兩大醬香，第二大醬香也只可能是珍酒李渡，也排不上郎酒。

03

打造兼香戰(zhàn)略，前途未仆

原本專心搞醬香的郎酒，如今也試圖踏足兼香領(lǐng)域。

2019年，郎酒提出了“大兼香戰(zhàn)略”，在2022郎酒重陽下沙大典上汪俊林還著重強(qiáng)調(diào)，“郎酒將在明年進(jìn)行全品項(xiàng)產(chǎn)品的全面升級(jí)，這將是郎酒向上發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)”，更備受矚目的是，今年2月郎酒又高調(diào)舉辦了2023郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)和第三屆郎酒莊園三品節(jié)，會(huì)上汪俊林明確表示，“未來2-3年內(nèi)，兼香郎酒將直指100億，將兼香打造為郎酒第二增長極，并沖刺兼香市場第一”。

從郎酒的策略來看，試圖從“濃香+兼香”向“大兼香”過渡。

如今，郎酒基本布局全價(jià)格帶及香型，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品組合，但醬香型依舊為重要發(fā)展引擎。

至于郎酒為何重心轉(zhuǎn)移，很大概率是差異化競爭。

縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，醬香的茅臺(tái)、濃香的五糧液，清香的汾酒，無論拎起哪一個(gè)，郎酒都顯然不是對(duì)手，相比而言，兼香賽道說得上名兒的也就主推徽酒的口子窖。

但郎酒知道的，其他酒企又豈會(huì)不知，很明顯，兼香發(fā)展前景遠(yuǎn)不及其他熱門賽道。

數(shù)據(jù)是最好的證明。根據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，2021年我國兼香型白酒的市場規(guī)模僅300億元左右，甚至還不及醬酒的五分之一。此外，近五年兼香的復(fù)合年增長率僅-0.2%，而醬酒的復(fù)合年增長率已經(jīng)超過15%。不論從規(guī)模還是增速，兼香型白酒都遠(yuǎn)不及醬酒。

還有一個(gè)重要原因，兼香型白酒對(duì)產(chǎn)區(qū)沒有特別的要求，這就導(dǎo)致了玩家多且很分散，沒有形成地區(qū)規(guī)模化。雖然賽道中沒有明顯的頭部酒企，但難免與口子窖、白沙液、白云邊及玉泉酒等品牌直接競爭，若郎酒要把兼香拓展到全國市場，難免遭到當(dāng)?shù)丶嫦闫髽I(yè)的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，口子窖比郎酒在兼香賽道更有競爭優(yōu)勢，在2022年年報(bào)中更是明確要打造“中國兼香高端白酒第一品牌”，無論從市場份額還是各方資源，口子窖都要明顯優(yōu)于郎酒。

試圖通過發(fā)力兼香賽道來破圈的郎酒，勝算也不大。