不知道從什么時候開始，事情開始變的有點怪，用戶不再叫用戶，而被叫做流量，成交也不說成交了，而被叫做變現。

相信你對這些名詞也并不感到陌生，因為這個以流量命名的時代，差不多已經持續了十年。

2014年前后，由于微信在商業化上選擇了克制，同時在平臺的流量分配和生態治理上，基本處于后知后覺的狀態，大量以社交關系鏈為出發點的變現方式出現了，大量新型電商產品集中涌現，例如多如牛毛的微商，團購電商，以及社交電商等。

但迄今為止，絕大多數基于社交關系的電商產品都沒跑出來，可見單純打通流量通道只是成功的第一步，而不是全部。

一個共識逐漸形成：消費者只有真正作為用戶資產被沉淀下來，商家和平臺才有可能在此基礎上實現很多運營動作，從而不斷提高DAU，并實現更大規模的成交。

這一訴求，伴隨著電商流量紅利的逐漸消逝，變得愈加迫切。在如今的電商生態當中，占據80%份額的是那些中小商家，它們同樣希望在沒有充分勢能和充足預算的前提下，去做增長。

誰能幫助這些商家做去增長，誰就能贏得未來。

這也可以解釋，為何今年淘寶要將生態繁榮作為三大戰略之一。基于該戰略，中小商家的經營狀況成為了淘寶的重要指標，這也被視為淘寶今年最大的變化之一。

問題是生態如何繁榮，顯然，平臺已經不可能再通過抽高“流量稅”獲利，在這個增長越來越難的時代里，生態需要休養生息。

日前，在2023淘寶天貓商家與生態伙伴大會上，淘天商家業務負責人向秋明確表示，淘天希望通過做私域，幫助商家擺脫過度依賴商業化廣告投流和中心化平臺活動，開辟一條通過持續運營用戶，長期運營店鋪資產而獲得增長的方式。

同日，淘天發布了最新的店鋪體系，和以往以貨架為中心的店鋪不同，新的店鋪體系融合了貨架、內容種草和直播，同時還搭載了諸多運營工具，按照向秋的定義，“淘寶特色店鋪未來就是一個超級APP。”

也就是說，淘天將給平臺商家更多的開放，讓大家可以將用戶從公域引到到自己的“APP”中，目前，在整個淘寶平臺上，有幾千萬個店鋪，它們都可以走一條強運營、高轉化的路，當這些商家都能完成自己店鋪的用戶沉淀，商家就能擁有自己的App，淘寶也將孕育出無數個“淘寶”。

01

沒有一種選擇不是在壓力位中產生的，電商基于店鋪做私域同樣如此。

數據顯示，今年1月至10月，國內網上零售額同比增長11.2%，其中實物商品網上零售額增長8.4%，盡管社會整體的消費動能有恢復的趨勢，但像過去那樣，電商行業每年雙位數的增長已經非常難了，因為互聯網人群的整體規模已經觸及天花板。

這是所有電商平臺需要共同面臨的挑戰，游戲規則變了。整個行業的供需結構已經發生根本性變化，市場也從賣方市場轉變為買方市場，在這樣的背景下，諸如淘天的“用戶為先”，并非是為了追求表達上的政治正確，而是符合實際情況的明智選擇。

但是，也正因為淘寶把會議室里的第一把椅子留給用戶，才更需要大力建設商家生態。因為滿足用戶需求，改善用戶體驗成為了整個經營飛輪的起點。

而用戶需要什么呢？第一是“萬能的淘寶”，即豐富的商品選擇，為此，平臺必須吸引越來越多的商家加入，大家一起長線經營，共同深度服務消費者。

第二，用戶呼喚更低的價格，表面來看，低價與商家的利益相悖，但可以通過兩種方式來進行回補，首先是更多的成交，其次是更低的營銷成本，而這些都指向了店鋪私域。

但客觀而言，電商平臺要做好私域并不容易，它取決于兩個要素，第一，平臺有沒有做私域的基因，第二，有沒有克服組織慣性的決心。

所謂私域的基因，是指該平臺在底層邏輯上，是否支持去中心化的店鋪建設。由于長期以中心化流量分發為主要盈利模式，大部分電商平臺就像集市那樣，消費動線設計為縱向，包括商品流和人流，通過創造兩者之間的耦合，平臺獲得收益。

但是淘天的確不同，這里更像一個商場，一開始就有C店和B店的說法，但無論哪種店，都是商家經營的中心。

以店鋪為中心是淘寶能做私域的前提，在店鋪里，商家天然可以沉淀和運營用戶，來增厚店鋪資產，從而獲得增長。只是以前，無論是沉淀還是運營用戶的手段相對簡單，現在淘天需要給商家更多的賦能，例如更頻繁的觸達新用戶，積累會員，喚醒沉睡的粉絲，并與他們發生更多的連接，以及實現更高效的轉化。

據向秋介紹，淘天已經對店鋪進行了重新設計，全新的店鋪體系可以針對老客、新客、粉絲和會員提供差異化服務選項，店鋪貨架也將更加高效，此外店鋪和店播也已經全面融合，方便貨架電商和直播電商之間的互相引流及一體化粉絲運營。

當然，對于淘天來說，僅有私域基因，并不一定能做好私域，它還需要去克服組織的慣性。這種慣性同樣由電商平臺的盈利模式導致，商家建立私域的目標是為了長期攤薄營銷成本，而平臺賺的就是這部分錢，而且流量模型越中心化，這部分錢越好賺。

某種程度上，它看起來很像左右手互搏，但對于今天的淘天來說，路線的選擇早就不是問題，

基于“用戶優先”，它必須留量，也必須留客。

02

既然要留客，就得滿足商家的需求。

私域的鏈路基本三個環節，引流、運營和成交，一旦跑通了，商家可以實現一次引流，多次運營和反復成交。由于流量成本越來越貴，所以大家都傾向于建立自己的私域。

人們通常認為，低客單價和高復購率的商家才需要私域。因為這類商家的毛利相對較低，對于營銷費用的敏感度高，對于通過降低營銷費用來提高ROI水平具有本能的沖動。

的確，在今年的雙11期間，私域帶動復購的能力得到了顯現。

截至11月1日24點，在淘寶天貓全平臺，商家老客復購規模持續高速增長，部分行業復購率增長超50%。同時，以會員、粉絲、老客為代表的商家店鋪資產也迎來爆發，全平臺商家會員人群規模同比增長38.5％。

但其實，那些高客單價、低復購率的商家也有建立私域的必要性。這類商家的商品通常難以通過一次曝光直接轉化，消費的決策鏈條很長，需要通過長期和反復觸達，最終實現深度轉化。但多次獨立曝光造成的隨機性太強，使得每次曝光之間的流量損失太大，最終導致轉化率的丟失。

例如一家售賣高端半自動咖啡機的商家，它基本不可能通過一次曝光就實現流量轉化，如果要促成用戶決定買，并且在自己這里買，就需要針對單一用戶做多次觸達，最好的方式當然是把該用戶拉到自己的私域池子里。

高效復購和深度轉化是由用戶回訪帶來的。向秋拉過大盤和私域關系用戶行為的數據，從結果來看，相較于大盤，私域關系用戶更加活躍，回訪量是大盤用戶的2.5倍，粉絲停留時長更能達到大盤用戶的2.8倍，同時店鋪會員逛店的深度也更深，大概是大盤用戶的近兩倍。

由此可見，通過私域的連接，商家和用戶締結了更深的關系。這種深度關系推動了正向結果的發生，向秋他們發現，相較于大盤用戶，會員的ARPU更高，它們的整體復購率是大盤用戶的2.7倍。同樣，會員客單價也能達到大盤用戶的2.5倍。

當然，以上所有結果均需要一個大前提，在整個私域鏈條的起點上，也就是引流端，商家能得到充分的賦能。一方面，它們需要平臺具備充足的流量供給能力，否則就像在小河溝里挖魚塘，根本養不了幾條魚。其次，它們還需要通暢的流量供給渠道，讓魚順著水流的方向游到自己的魚塘。

大家應該不會擔心淘寶的流量供給能力，這家中國最大的電商平臺仍然占領了大部分電商消費人群的心智。QuestMobile數據顯示，淘寶已經連續多次平均DAU破4億，9月活躍用戶數（MAU）達8.95億，在電商類APP中，領先第二名近2.5億。

唯一的問題是，淘寶有沒有去創造水的流向。

在上述會議上，向秋表示，淘寶正在推動公域和私域的高效聯動。當判斷一個商家在有意識的經營私域時，淘寶會在公域中為其導入更多的關系客戶，讓那些認真對待粉絲和會員的商家被更多用戶看到。

當這樣的商家被更多的用戶看到，實現了更好的經營結果，也就會以更長線的心態去經營，這實際上是一個不斷互相推動的商業正循環。其實，沒有哪個商家不想長線經營，只是當付出了巨額投放和運營成本后，無法拿到自己想要的結果，才會轉而去做投機性生意。

向秋表示，整個雙11期間，在淘寶開展私域運營的商家規模實現了150%的增長。

03

需要注意的是，商家的經營活動以轉化為最終目的，而每個運營和轉化節點的效率，最終都會對轉化結果產生影響。

目前來看，在運營環節，淘天主要在會員運營和內容運營兩個模塊上為商家提供賦能。

內容運營即粉絲運營，為了提升運營效率，早些時候，淘寶已經實現了“店號一體”，淘寶店鋪已完全和逛逛、直播等內容賬號打通。同時，此前針對達人和內容型商家的新店鋪模式“視頻內容店”也同步做出了升級。

商家在淘寶發布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，都將自動同步在淘寶店鋪的“作品”中，形成一個店鋪內的內容頁。這個內容首頁，又根據具體的內容，細分成了“筆記”、“直播”、“講解”。“視頻內容店”店鋪主頁也直接由商家在淘寶發布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀組成。

“店號一體”本質上是對商家定位的一次重構，即商家不再只是一個由貨架構成的店鋪，而是一個IP，所以店鋪首頁的訂閱按鈕也被改成了關注，關注量合并了店鋪、逛逛和直播間的粉絲量。

這樣一來，商家就能做出更加準確的店鋪資產沉淀、運營。“關注”頁面也通過展現給店鋪粉絲的直播、權益、上新、活動等內容，為商家店鋪的經營提供了一個新的核心陣地。

當然，改變并不止于那個小按鈕。現在，用戶進入一家店鋪的首頁，會發現整個界面發生了巨大的變化，直播以流媒體的方式直接展示在店鋪中間位，一級菜單中，除了寶貝之外，以內容種草為核心的作品欄被放到了顯要位置。

同樣，會員欄也出現在了一級菜單當中，這是因為會員是淘天為商家構建的另外一個私域。由于用戶在選擇成為會員時，通常都是為了實現低價消費和累積消費積分，所以這是一個更為精準的流量池。

從7月開始，淘寶天貓面向全量商家開放了會員運營功能，平臺中的所有商家，都可以通過三步操作，0門檻直接開啟會員運營權限。

其中，新開通商家還享有“0元入會”能力，讓商家快速積累店鋪高凈值會員資產。升級進階成為優質商家后，還會陸續加碼開放“詳情入會”、“猜你喜歡入會”等能力，在各種渠道吸引會員。

至于轉化，在淘寶，該環節的主要場景發生在商品詳情頁上。所以，目前，淘天已經針對商品詳情頁進行了深加工，讓它從傳統貨架上“出列”，更貼近于一個銷售顧問。

一個銷售顧問是會把握用戶需求去促單的。例如，今天大家的消費心理更傾向于性價比，那么詳情頁中就可以去做針對性的表達，一包鹽具體到每一克的價格，大促之后它究竟便宜了多少，要是你成為了會員，還能再便宜多少，別再猶豫了，這就是全網最具競爭力的價格。

此外，通過和商家互動，向秋他們發現，很多消費都不是獨立決策，例如買了烤箱的消費者，大概率要買烘焙工具，然后買面粉、奶油和糖，那么相關的內容也可以聚合到詳情頁上，讓商家可以一條鏈接，多個種草，組合成交。

如果說今天的淘寶店鋪是商家的品牌中心，關系中心，導購中心，互動中心，那么詳情頁就是這四個中心的外延場景。

未來，中心與外延還將構成更緊密的呼應，例如，在新的店鋪體系當中，淘寶新增了店內購物車和店內湊單工具，讓它更像一家實體店鋪，消費者為了買一件商品進去，提著一袋子商品出來。

這當然是所有商家夢寐以求的場景，但它真的符合平臺利益嗎？應該會有人懷疑，當淘寶的“右手”變得越來越強壯，它以前賴以生存的“左手”，是不是就要被打敗了？

實際上，隨著內容化的深入，淘寶的流量結構也發生了巨大的變化。以往，貨架式電商帶來的流量形態是平面的，即用戶通過一次搜索，帶來SKU的陳列。但隨著更多元的內容方式加入，淘寶呈現出了更立體的流量結構，其中既有以縱向信息流為主的縱軸，也有以算法推薦為邏輯的點選結構。

在用戶端的感知是，淘寶更好逛了，所以他們貢獻了更高的DAU和更多的用戶時長。而這也意味著，淘寶的可分配流量空間幾何倍數增長。

所以對于平臺來說，圍繞流量的take rate低一點其實沒關系，生態繁榮了，平臺的格局也就打開了。