出品｜派財經

文｜羅莉

近些日子，圍繞“東方甄選和董宇輝”的相關話題，鬧得沸沸揚揚。

在一場由“小作文”引起的風波中，東方甄選先是掉粉百萬接著又重回巔峰。而作為新東方昔日在教培圈中的競爭對手，高途和學而思則在這波熱潮中成功破圈，漲粉數十萬乃至百萬，吃盡了流量紅利。

如今隨著事件的平息，流量回歸冷靜，高途佳品和學而思優品直播間人氣和銷售額均有所回落，東方甄選也重新站到了高點。不過，風波過后，抖音上的“文化直播間”代表不再是東方甄選一家獨大，這三家從選品、主播到風格都越來越像的“文化直播間”，在急速降溫之后，又還能走多遠？

1.東方甄選風波，盤活了文化直播間

在廣大“丈母娘粉” 的支持擁護下，最終董宇輝選擇回歸新東方，最新title為“新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁、東方甄選高級合伙人”。

12月18日晚8點，俞敏洪攜手“東方甄選高級合伙人”董宇輝出現在東方甄選直播間內。當天，東方甄選抖音賬號粉絲重新漲回至3000萬。此前，東方甄選賬號一周內掉粉超200萬，一度跌破2840萬。

為了便于董宇輝開展文旅業務，俞敏洪還宣布東方甄選將成立董宇輝工作室，單獨為其開辟賬號和直播間，定位是書籍推薦、文旅推廣等，將在一個月后上線。

至此，東方甄選“小作文”風波告一段落。

簡單來說，導致這場風波的導火索，看似是東方甄選小編和董宇輝之間的較勁，實則是長期以來積壓已久的矛盾爆發。

在去年6月東方甄選一炮而紅后，董宇輝成為了當家頂流主播，憑借滿腹經綸贏得了一波“丈母娘粉”。有董宇輝在的場次，東方甄選直播間人次基本都在10萬以上。

彼時，東方甄選團隊或多或少已經對董宇輝的流量效應有所顧忌，自2022年11月開始，董宇輝直播的時間開始被壓縮，一度退出了晚上8點至10點的黃金直播階段。今年年初，董宇輝曾連續十二天缺席直播間，而其他幾位同期的主播頓頓、yoyo、七七等均按正常排期上播，屆時丈母娘粉門就曾涌入直播間表達不滿。

丈母娘們認為，東方甄選這是在刻意打壓董宇輝，而“去董宇輝化”這個表述也開始席卷而來。

而對于這次“小作文”風波的處理，部分丈母娘們依舊不甚滿意，雖然“開會摔手機”的東方小孫已經下課，董宇輝被扶上了高級合伙人、VP位置，但如今被賦予管理權的董宇輝將減少在東方甄選直播間里的出鏡頻次，這并不是丈母娘們想看到的。

花無百日紅，在董宇輝缺席直播間的這段時間，“潑天的富貴”流入了隔壁高途佳品和學而思佳品直播間。不少丈母娘粉們在直播間內留言稱“董宇輝什么時候來，我是來找董宇輝的。”

在小作文風波中途，有網友跑到高途和學而思直播間詢問，“會挖董宇輝嗎？”對此，高途CEO陳向東在直播中回應稱：“董宇輝不是用來挖，是用來愛的。”

學而思總裁彭壯壯也在直播時回應稱，自己看到董宇輝也很激動，這樣優秀的人，不應該只想著去挖他，而是要想自己能給他做點什么，自己能幫到對方什么。

在兩位老板的“真誠”打動下，高途佳品和學而思佳品直播間成功實現了破圈。

首先迎來流量增長的是高途佳品，12月14日晚上，“高途佳品”抖音粉絲數突破了百萬，直播間同時在線人數超過15萬人，GMV超過1000萬元。當天晚上，年過五旬的陳向東空降直播間，跟著年輕主播們一起歡呼雀躍。

陳向東眼含熱淚在直播間激情演講了一番。從高途創業故事講到價值觀和他對人才的觀念，

對突如其來的潑天富貴的看法。當天晚上，高途佳品直播間一度超過東方甄選拿下了抖音食品類目帶貨榜一的位置。

12月15日晚間，高途佳品直播間實時在線觀眾依舊突破5萬，陳向東激動不已，現場擁抱了幾位主播，還發微博稱：打贏一場打勝仗，真好！

無獨有偶，12月14日和15日，好未來旗下的學而思優品連著兩天實時在線觀眾人數突破了1萬，主播橙橙當場掉淚，稱要截圖留念。12月15日晚上，學而思總裁彭壯壯來到直播間，回答網友問題。當天，學而思優品最高實時在線人數達到達到1萬6千，單日成交金額近百萬元。

飛瓜數據顯示，12月11日之前，高途佳品的粉絲人數長期停滯在32萬人，而自12月11日開始，高途佳品賬號漲粉速度開始飆升，七天漲粉186萬，截至發稿，高途佳品抖音直播間粉絲量已經達到255.5萬。

在12月16日，高途佳品漲粉達61.7萬，銷售額約為1000萬-2500萬元，相較于12月11日的1萬-2.5 萬銷售額，直接暴漲了1000倍。

雖然“潑天的富貴”來的晚了些，但學而思優品也吃到了這波流量紅利。飛瓜數據顯示，12月13日之前，學而思優品的粉絲人數長期停滯在20萬出頭，而自12月14日開始，學而思佳品賬號漲粉速度開始飆升，七天漲粉近44萬，截至發稿，學而思佳品抖音直播間粉絲量已經達到80萬。

在12月18日，學而思佳品漲粉達10萬，銷售額約為75萬-100萬元，相較于12月12日的2.5萬-5 萬銷售額，暴漲了20多倍。

伴隨著高途佳品直播間的出圈，高途股價也跟著水漲船高，從12月初的2.55美元左右，漲到了12月21日收盤的3.65美元，增幅43%，高點時曾達到過4.77美元。

熱鬧的是，為了證明東方甄選無法復制，12月14日晚間，沒有董宇輝的東方甄選直播間開啟了大促銷，將其多款自營產品進行了不同幅度的降價。第三方數據顯示，東方甄選自營產品在抖音單日賣出超過6200萬元，創下了過去兩年東方甄選自營品最高銷售紀錄。東方甄選或是試圖向外界證明“沒有董宇輝，東方甄選照樣能賣得很好，”

而眼下，高途佳品和學而思優品直播間里，各自有捧出“董宇輝”的苗頭。

雖然在短暫流量洪流之后，兩家直播間的日常流量逐漸回歸平靜，但有這兩位當家主播出現的場次，依舊能達到不錯的在線觀看人次。

在高途直播間里，當前的當紅主播為被網友調侃作“高途郭麒麟”的主播浩天，他曾為公立小學的語文老師，自稱“會說相聲的語文老師”。在他直播的時間段，直播間人氣往往能達到1萬人以上，他和主播達子的相聲專場，更是廣受網友們喜愛，不少用戶在留言區表示，“董宇輝是大女婿，浩天是二女婿”。

而學而思優品直播間也有自己的“長公主”，學而思佳品女主播“橙橙”因其勵志成長故事，曾帶領團隊地下室直播，即便從80多人的團隊一度減員到6人依舊堅持直播，并自掏腰包墊資給運營等系列行為，博得了不少網友好感。由用戶在其評論區調侃稱其為“董嫂”，

12月16日晚，彭壯壯亮相直播間，宣布主播“橙橙”升職事宜，將橙橙職級升4級加入高管序列，參與到公司決策，同時為橙橙加薪并發一批股票。此外，學而思官方授予橙橙“學而思長公主”的稱號，“為了表達這個尊寵，在新的園區里面會專門設一個長公主的車位”。

東方甄選直播間的發跡，給沉寂一時的教育企業扎了一劑強心針。在去年年中東方甄選走紅之后，年底，好未來（學而思）和高途先后在11月和12月宣布下場直播帶貨。

但起初兩家直播間因為與東方甄選高度雷同，一度被網友質疑和調侃。

2.越來越像的“文化直播間”

事到如今，如果在三家同時開播的時間段打開高途佳品、學而思優品、東方甄選直播間，相似的直播間取名、布景，雷同的主播講解風格，連選品都十分接近。

就選品來看，三個直播間都主打“農產品”相關的品類，比如厄瓜多爾大蝦、冷凍羊肉以及蘋果、橙子等水果類。

高途佳品和學而思佳品直播間，正在重走東方甄選來時路。業內人士調侃稱，東方甄選摸著石頭過河，高途、學而思摸著東方甄選過河。

比起遲遲未能見效的學而思優品，高徒佳品對東方甄選的模仿痕跡更重，在近日談起對與新東方的競爭關系時，曾任新東方執行總裁的陳向東表示，他在新東方工作了14年多,我是如此的幸運,能在那個年代加入新東方,和俞敏洪老師一起工作14年多,和俞敏洪老師的關系是亦師亦友。

早在2022年底，高途入局直播帶貨時，就曾將“高途好物”更名為與東方甄選更為接近的“高途佳品”，直播間內布置陳設也幾乎1：1還原了東方甄選直播間，同為“知識帶貨”直播間，連主播風格都十分接近，在隨后的不斷摸中，高途佳品甚至將直播間內選品都圈定在主打生鮮、農產品、零食為主，兼顧家清、酒水、速食、養生等多品類，向東方甄選主賬號不斷靠近。

2023年一季度，高途佳品還先后尋著東方甄選各省溯源直播的路子，開啟了以“大美中國，尋味佳品”為主題的外景直播專場活動，不過僅僅在嘗試舉辦了了廣西、海南兩場后，就轉為室內直播。

值得注意的是，高途佳品也在嘗試推出自營品牌，在其小程序中，也將高途佳品自營商品單獨列為了一個板塊，分別有五款產品在售，其中，冷凍蝦、榴蓮和已經售罄的豬肉腸均是東方甄選熱賣的單品。

在主播運營上，高途佳品直播間的主播“浩天”被寄予眾望，在其短視頻評論區有網友評論稱，浩天有成為董宇輝的潛質。

值得注意的是，高途佳品直播間的背景是陳向東的個人形象，此舉亦與東方甄選高度相似。

此外，陳向東在2023年1月正式開通了自己的個人賬號，名為“高途佳品CEO”，以成長、職場、創業等話題為內容，與俞敏洪個人賬號內容定位相仿，如今該賬號粉絲數已經達到了424.7萬。

因為過于相似，市面上對于高途佳品的質疑聲一直不斷，對此，高途佳品的主播曾坦誠地表示，成功的前提就是模仿，向優秀的人學習不寒磣。

隨著高途佳品和學而思優品的加入，如今在抖音電商平臺的“文化直播間”標簽中，“東方甄選”一家獨大的格局正在被改寫。對于健康的直播電商生態而言，人帶貨只是初期表象，本質上還是要靠貨留人。在接下來的較量中，長遠來看，如何做好品控和售后才是三家互相制衡的重點。

于平臺而言，越來越多的文化直播間出圈無疑是平臺最想看到的。東方甄選在壯大后，曾試圖通過布局外站渠道、自建APP來弱化自身流量被控的風險，但失去了抖音的巨大流量池，發展并不順遂。但抖音的復雜的公域流量算法機制，注定了其“喜新厭舊”的標簽，從羅永浩到劉畊宏再到東方甄選，一直在擁抱更多新的網紅。而東方甄選這場風波，從某種意義上，也演化成了抖音平臺的一次“去東方甄選化”。