轉眼又是年關。

伴隨著疫情陰霾的散去，“消費復蘇”注定要成為2023年的年終關鍵詞之一。

回望這一年，有人信奉“省錢才是王道”，將薅羊毛進行到底，以至于拼多多的市值超過了阿里；也有人堅信“該花就花不必壓抑”，在演唱會、音樂節人擠人，為前三季度演出市場1.1億的觀演人次貢獻出自己的一份力。

年終無疑又是一個消費旺季。對于在職場打拼的年輕人來說，年終才是盼頭。熬了一年，不買點兒東西犒勞一下自己，實在是說不過去。

商家同樣將年關視作重要一役。但面對這種兩極化的消費態勢，商家又該使出什么招式應對，才能激起消費者的消費熱情？

從2023年的消費表現入手，我們或許能夠讀懂藏在這種“玄學”消費背后，新年的消費新密碼。

該花就花，能省就省

2023年伊始，人們對這一年就充滿了期待與憧憬。想走出家門，去見見遠方的老友，去看看久違的世界，把過去沒有完成的計劃一一付諸實踐。正是這些點滴的心愿碎片，在逐漸回歸常態的生活之中，拼湊出了2023年的消費新圖景。

國家統計局公布的數據顯示，今年前三季度國內生產總值為913027億元，同比增長5.2%。1月至10月，社會消費品零售總額為385440億元，同比增長6.9%，連續多個月取得同比增長。實物商品網上零售額為103010億元，同比增長8.4%，占社會消費品零售總額的比重為26.7%。在十一黃金周和雙十一購物節消費需求的驅動下，消費數據更是連續增長。

從消費結構來看，《2023胡潤中國新零售白皮書》顯示，近五成受訪者未來一年計劃增加消費較多的是旅游，其次是健康保健和黑科技電子產品，各有45%受訪者表示計劃增加。預計減少支出較多的是收藏和禮品。細分消費群體中，X世代（44歲及以上）對“健康保健”的消費和升級意愿最強。

消費結構的變化，主要源于人們消費觀念的改變。

以往“618”、“雙十一”這類購物節對于消費者有著莫大的吸引力，不買到活動的最后一刻絕不罷休。而如今，面對越來越復雜的購物規則，消費者對于購物節逐漸脫敏。

近日，在網易數讀聯合《環球人物》雜志發起的中國人消費趨勢調查中，有32.2%的調查者表示即便是購物節也只買自己所需的用品，哪個品牌優惠大買哪個，25.9%的調查者對于購物節的各種規則樂此不疲，愿意精打細算做數學題，8.7%的調查者依舊認為購物節商品便宜，可以揮手買買買，同樣有7.9%的調查者認為“不買立省百分百”。

無論是z世代年輕人還是80后中年人，如今紛紛變身“實用派”，比起價格，更重要的是品質與實用價值，在看中性價比的同時，還需要兼顧質量和實際需求，也更樂意通過多平臺的比價去尋找平替，對所謂的“大牌”逐漸祛魅。

同時，人們也越來越注重體驗消費。最直觀的表現就是旅游、演唱會等消費異軍突起。如果花錢能夠給自己帶來開心的生活體驗，那他們也愿意花錢為情緒買單。

同程旅行與中國演出行業協會聯合發布的《2023中國“演出+旅游”消費趨勢報告》顯示，2023年前三季度累計觀演人次達1.11億人次，超過2019年全年水平，其中，演唱會和音樂節是觀演人次最多的兩種業態，演唱會觀演人次占比59.6%。今年暑期旅游旺季，旅游演藝在場次、票房收入和觀演人數上較去年同期分別增長235.34%、496.20%和717.85%。

這種玄學消費觀念看似矛盾，實則實用。花更少的錢，買更好的東西和更開心的體驗，才是這屆消費者信奉的花錢宗旨。能花則花，能省就省，才能讓每一次消費都物有所值。

拿出誠意，禮迎新年

如果能夠拿捏消費者的此種消費心理，那么對于商家的年終消費狂歡來說，無異于如虎添翼。

歲末年終，各地將迎來新一輪的旅游熱，旅游平臺自然要對消費者有所表示。以攜程為例，攜程商旅推出了“雙旦狂歡季”，用戶不僅可以通過抽獎的方式獲得美聯航往返機票、日航藍寶石會員卡等獎勵，還可以在訂酒店時享受商旅客專享的舍得酒福利。除此之外，還推出了航司飛行挑戰賽，為活動增加更多的可玩性。

線上購物App，自然也是年終消費大促的主力軍。目前，淘寶、京東、拼多多等購物平臺的年終活動主要以滿減為主，同時也會定時發放不同品類的大額優惠券，消費者可以通過秒殺獲得各類優惠券疊加使用。

值得一提的是，拼多多還在近日推出了《了不起的中國縣》直播活動，通過各縣縣長的直播介紹，幫助江西分宜縣米粉、福建德化縣陶瓷等地方特產進行宣傳，在助農的同時，也為消費者的年貨采買提供了更豐富的選購渠道。

不管是出游還是購物，支付總是繞不開的一環，這也為各類支付商家提供了絕佳的營銷時機。

以招商銀行信用卡為例，今年招行信用卡推出的“禮迎新年 刷卡有鯉”活動以收集錦鯉喵為主線，讓用戶通過做任務、消費等方式獲得喵喵，再借助兌換、搶拍的形式為用戶發放活動獎勵。讓消費者在花錢消費的同時，深度體驗“薅羊毛”的樂趣。近兩日開展的首輪搶拍也引發了不少持卡人的討論。

從獎勵來看，除了常見的拉桿箱、空氣炸鍋、咖啡機等，還新增了很多卡券、會員權益，諸如800元的機票返現券、視頻會員年卡等，主打實用主義，十分契合消費者“能花能省”的新消費心理。

當報復性消費逐漸回歸理性，消費者手中的荷包攥得越來越緊，只有深入洞察消費者的需求，把握消費行為背后的微妙心理，才能為消費者提供真正意義上的“性價比”。