轉(zhuǎn)眼又是年關(guān)。

伴隨著疫情陰霾的散去，“消費(fèi)復(fù)蘇”注定要成為2023年的年終關(guān)鍵詞之一。

回望這一年，有人信奉“省錢才是王道”，將薅羊毛進(jìn)行到底，以至于拼多多的市值超過了阿里；也有人堅(jiān)信“該花就花不必壓抑”，在演唱會(huì)、音樂節(jié)人擠人，為前三季度演出市場(chǎng)1.1億的觀演人次貢獻(xiàn)出自己的一份力。

年終無疑又是一個(gè)消費(fèi)旺季。對(duì)于在職場(chǎng)打拼的年輕人來說，年終才是盼頭。熬了一年，不買點(diǎn)兒東西犒勞一下自己，實(shí)在是說不過去。

商家同樣將年關(guān)視作重要一役。但面對(duì)這種兩極化的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，商家又該使出什么招式應(yīng)對(duì)，才能激起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情？

從2023年的消費(fèi)表現(xiàn)入手，我們或許能夠讀懂藏在這種“玄學(xué)”消費(fèi)背后，新年的消費(fèi)新密碼。

該花就花，能省就省

2023年伊始，人們對(duì)這一年就充滿了期待與憧憬。想走出家門，去見見遠(yuǎn)方的老友，去看看久違的世界，把過去沒有完成的計(jì)劃一一付諸實(shí)踐。正是這些點(diǎn)滴的心愿碎片，在逐漸回歸常態(tài)的生活之中，拼湊出了2023年的消費(fèi)新圖景。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值為913027億元，同比增長(zhǎng)5.2%。1月至10月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為385440億元，同比增長(zhǎng)6.9%，連續(xù)多個(gè)月取得同比增長(zhǎng)。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為103010億元，同比增長(zhǎng)8.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.7%。在十一黃金周和雙十一購物節(jié)消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)數(shù)據(jù)更是連續(xù)增長(zhǎng)。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，《2023胡潤中國新零售白皮書》顯示，近五成受訪者未來一年計(jì)劃增加消費(fèi)較多的是旅游，其次是健康保健和黑科技電子產(chǎn)品，各有45%受訪者表示計(jì)劃增加。預(yù)計(jì)減少支出較多的是收藏和禮品。細(xì)分消費(fèi)群體中，X世代（44歲及以上）對(duì)“健康保健”的消費(fèi)和升級(jí)意愿最強(qiáng)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，主要源于人們消費(fèi)觀念的改變。

以往“618”、“雙十一”這類購物節(jié)對(duì)于消費(fèi)者有著莫大的吸引力，不買到活動(dòng)的最后一刻絕不罷休。而如今，面對(duì)越來越復(fù)雜的購物規(guī)則，消費(fèi)者對(duì)于購物節(jié)逐漸脫敏。

近日，在網(wǎng)易數(shù)讀聯(lián)合《環(huán)球人物》雜志發(fā)起的中國人消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查中，有32.2%的調(diào)查者表示即便是購物節(jié)也只買自己所需的用品，哪個(gè)品牌優(yōu)惠大買哪個(gè)，25.9%的調(diào)查者對(duì)于購物節(jié)的各種規(guī)則樂此不疲，愿意精打細(xì)算做數(shù)學(xué)題，8.7%的調(diào)查者依舊認(rèn)為購物節(jié)商品便宜，可以揮手買買買，同樣有7.9%的調(diào)查者認(rèn)為“不買立省百分百”。

無論是z世代年輕人還是80后中年人，如今紛紛變身“實(shí)用派”，比起價(jià)格，更重要的是品質(zhì)與實(shí)用價(jià)值，在看中性價(jià)比的同時(shí)，還需要兼顧質(zhì)量和實(shí)際需求，也更樂意通過多平臺(tái)的比價(jià)去尋找平替，對(duì)所謂的“大牌”逐漸祛魅。

同時(shí)，人們也越來越注重體驗(yàn)消費(fèi)。最直觀的表現(xiàn)就是旅游、演唱會(huì)等消費(fèi)異軍突起。如果花錢能夠給自己帶來開心的生活體驗(yàn)，那他們也愿意花錢為情緒買單。

同程旅行與中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2023中國“演出+旅游”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年前三季度累計(jì)觀演人次達(dá)1.11億人次，超過2019年全年水平，其中，演唱會(huì)和音樂節(jié)是觀演人次最多的兩種業(yè)態(tài)，演唱會(huì)觀演人次占比59.6%。今年暑期旅游旺季，旅游演藝在場(chǎng)次、票房收入和觀演人數(shù)上較去年同期分別增長(zhǎng)235.34%、496.20%和717.85%。

這種玄學(xué)消費(fèi)觀念看似矛盾，實(shí)則實(shí)用。花更少的錢，買更好的東西和更開心的體驗(yàn)，才是這屆消費(fèi)者信奉的花錢宗旨。能花則花，能省就省，才能讓每一次消費(fèi)都物有所值。

拿出誠意，禮迎新年

如果能夠拿捏消費(fèi)者的此種消費(fèi)心理，那么對(duì)于商家的年終消費(fèi)狂歡來說，無異于如虎添翼。

歲末年終，各地將迎來新一輪的旅游熱，旅游平臺(tái)自然要對(duì)消費(fèi)者有所表示。以攜程為例，攜程商旅推出了“雙旦狂歡季”，用戶不僅可以通過抽獎(jiǎng)的方式獲得美聯(lián)航往返機(jī)票、日航藍(lán)寶石會(huì)員卡等獎(jiǎng)勵(lì)，還可以在訂酒店時(shí)享受商旅客專享的舍得酒福利。除此之外，還推出了航司飛行挑戰(zhàn)賽，為活動(dòng)增加更多的可玩性。

線上購物App，自然也是年終消費(fèi)大促的主力軍。目前，淘寶、京東、拼多多等購物平臺(tái)的年終活動(dòng)主要以滿減為主，同時(shí)也會(huì)定時(shí)發(fā)放不同品類的大額優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以通過秒殺獲得各類優(yōu)惠券疊加使用。

值得一提的是，拼多多還在近日推出了《了不起的中國縣》直播活動(dòng)，通過各縣縣長(zhǎng)的直播介紹，幫助江西分宜縣米粉、福建德化縣陶瓷等地方特產(chǎn)進(jìn)行宣傳，在助農(nóng)的同時(shí)，也為消費(fèi)者的年貨采買提供了更豐富的選購渠道。

不管是出游還是購物，支付總是繞不開的一環(huán)，這也為各類支付商家提供了絕佳的營銷時(shí)機(jī)。

以招商銀行信用卡為例，今年招行信用卡推出的“禮迎新年 刷卡有鯉”活動(dòng)以收集錦鯉喵為主線，讓用戶通過做任務(wù)、消費(fèi)等方式獲得喵喵，再借助兌換、搶拍的形式為用戶發(fā)放活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。讓消費(fèi)者在花錢消費(fèi)的同時(shí)，深度體驗(yàn)“薅羊毛”的樂趣。近兩日開展的首輪搶拍也引發(fā)了不少持卡人的討論。

從獎(jiǎng)勵(lì)來看，除了常見的拉桿箱、空氣炸鍋、咖啡機(jī)等，還新增了很多卡券、會(huì)員權(quán)益，諸如800元的機(jī)票返現(xiàn)券、視頻會(huì)員年卡等，主打?qū)嵱弥髁x，十分契合消費(fèi)者“能花能省”的新消費(fèi)心理。

當(dāng)報(bào)復(fù)性消費(fèi)逐漸回歸理性，消費(fèi)者手中的荷包攥得越來越緊，只有深入洞察消費(fèi)者的需求，把握消費(fèi)行為背后的微妙心理，才能為消費(fèi)者提供真正意義上的“性價(jià)比”。