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沉迷“借鑒”和賊喊捉賊的Temu打開了“潘多拉盲盒”?

摩根商研所摩根商研所團(tuán)隊(duì)2024-01-02 16:34
國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)日趨飽和,拼多多就快速在海外成功復(fù)制起了另一個(gè)“拼多多”,靠著廉價(jià)的中國(guó)產(chǎn)品牢牢搶占了海外用戶的心智,把“便宜是王道”貫徹到了全球。

“盲盒”是一種由當(dāng)代的商人發(fā)明的游戲,在打開之前,很多人并不清楚里面是什么。有人提出,看到拼多多征服全球市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)歷程,彷佛是眼睜睜看著它打開了一只“潘多拉盲盒”,給電商行業(yè)憑添了許多新的變數(shù)。怕的是,有些東西已經(jīng)跑了出來,有些未知的還在盒子中。

跑出來的,比如說“卷低價(jià)”這件事。在“拼多多式低價(jià)”的帶動(dòng)下,市場(chǎng)上的其他同行們正在為電商從業(yè)不易、物價(jià)過度“便宜”,甚至需要虧錢出貨而惶恐起來。可能只有拼多多了,能在這樣的商業(yè)氛圍里逆勢(shì)自在。

其旗下風(fēng)頭正勁的跨境電商Temu也是照搬和借鑒了拼多多的方式,上線只一年時(shí)間就締造了電商史上絕無僅有的成長(zhǎng)奇跡,在歐美獲得了2億的下載量,并強(qiáng)勢(shì)霸榜過多個(gè)購物APP榜單。令人更為驚奇的是,數(shù)據(jù)顯示Temu用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越了美國(guó)電商巨頭亞馬遜,而其“低價(jià)小拳拳”也給亞馬遜造成了極大的沖擊,甚至影響大到讓亞馬遜被迫多次調(diào)整平臺(tái)規(guī)則。

TEMU有多便宜呢?很多媒體發(fā)現(xiàn),自打TEMU大放異彩,就連美國(guó)的“一元店”都被卷到跌落神壇,利潤(rùn)縮水,不好賣了。

在描述自己成功故事的時(shí)候,TEMU也認(rèn)為,是低價(jià)策略讓它在海外突破重圍。國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)日趨飽和,拼多多就快速在海外成功復(fù)制起了另一個(gè)“拼多多”,靠著廉價(jià)的中國(guó)產(chǎn)品牢牢搶占了海外用戶的心智,把“便宜是王道”貫徹到了全球。   

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01

“借鑒”和一脈相承


外行看熱鬧,內(nèi)行看門道。從根本上看,TEMU的出海表現(xiàn)得突飛猛進(jìn),先是要?dú)w因于其“子憑母貴”,有著強(qiáng)大的中國(guó)母體拼多多庇佑,才能夠大膽地摸著行業(yè)里的前輩們過河。

時(shí)間回到2009年,在圈里久負(fù)盛名、但圈外卻罕為人知的樂其電商誕生了。樂其電商創(chuàng)始成員里重要“三人組”:黃崢、陳磊和顧娉娉,他們?cè)谌蘸蠓謩e成為了拼多多創(chuàng)始人、拼多多董事長(zhǎng)和拼多多COO。雖然黃崢等人很早就在股權(quán)身份上與樂其做了切割,但有杭州媒體通過熟悉拼多多的資深電商人士了解到,“樂其現(xiàn)在的核心管理層應(yīng)該和黃崢?biāo)麄兒苁臁?jù)說他們剛在上海租了新辦公樓,也緊挨著拼多多。”    

樂其的“黃崢時(shí)代”據(jù)說相當(dāng)精彩,黃崢選擇創(chuàng)立樂其的時(shí)間點(diǎn)也被認(rèn)為是恰當(dāng)好處——2009年,還沒改名叫天貓的淘寶商城推出了“雙11”,很多賣家賺得盆滿缽滿,黃崢等人也開始給淘寶商城的賣家做代運(yùn)營(yíng),“復(fù)制”“粘貼”“搬運(yùn)”各種店鋪文案。

樂其成立不久后,黃崢開始孵化更多跨境電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,先后推出了跨境婚紗電商品牌 JJ'S House(后來被裝進(jìn)“樂貝”)、墨燦,以及國(guó)內(nèi)電商項(xiàng)目“拼多多”。

2016年,“樂其”變成了“墨燦”。晚點(diǎn)latePost曾經(jīng)采訪了一位墨燦員工,這名員工認(rèn)為早年他們和 Shein差異不大,都是在服裝市場(chǎng)拿貨再掛到自家網(wǎng)站銷售。雙方拉開差距始于 2015 年,Shein創(chuàng)始人許仰天把所有的盈利投入到供應(yīng)鏈打造自有品牌,同時(shí)吸納外部投資組建數(shù)百人的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì),倒逼廠商升級(jí),按照小單快跑的模式生產(chǎn)服裝。

墨燦沒能及時(shí)跟上對(duì)手的節(jié)奏。墨燦是在出海半途中“突然”倒地了。

時(shí)間回到2018年,墨燦孵出了全品類跨境電商平臺(tái)VOVA 。VOVA被稱為“歐洲拼多多”,貨源來自中國(guó),通過買量引流賣低價(jià)白牌。VOVA只活了三年,據(jù)媒體“深燃”報(bào)道,該公司因?yàn)樯秸图儇泦栴}被大量投訴,最終在2021年10月被上海警方查處關(guān)停。一份《Vova維權(quán)金額統(tǒng)計(jì)表》在多個(gè)賣家群流傳,顯示涉及的賣家已有562位,同時(shí)有賣家透露,表格之外還有一位大賣家涉及的金額高達(dá)956萬元。

壞消息無獨(dú)有偶。接下來,樂貝解散了。2021年11月的某天,墨燦也被發(fā)現(xiàn)人去樓空,留下一大批欲哭無淚的供應(yīng)商向墨燦公司集結(jié),有的供應(yīng)商還通過拍短視頻,通知還不知情的商家趕快來一起討要被拖欠的貨款。   

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欠供應(yīng)商的貨款后來怎么辦?當(dāng)時(shí)沒人知道。現(xiàn)在也沒能解決。

發(fā)展到這,早期的“跨境電商三兄弟”——樂貝、墨燦、VOVA全軍覆沒。然而從2015-2021年這幾年間,拼多多國(guó)內(nèi)電商業(yè)績(jī)一路高歌,不僅敢于挖“墻角”,不僅招徠了不少法院精英,也成功“洗刷”掉山寨的惡名,國(guó)內(nèi)用戶量已經(jīng)發(fā)展到與阿里系電商“排排坐”。

有好事者發(fā)現(xiàn),雖然“山寨”惡名見諸報(bào)端的頻次大幅減少了,但拼多多被訴官司的數(shù)量卻是繼續(xù)增漲,數(shù)據(jù)顯示拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)涉及版權(quán)侵權(quán)案件的數(shù)量竟有9萬多起。企查查數(shù)據(jù)則顯示出,“上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司”涉及到的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)案件數(shù)量為20萬+,作為被起訴方的案件數(shù)量占據(jù)了總數(shù)的96.76%。另外顯得諷刺的是,在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)崗位數(shù)量普遍“縮水”的情況下,在獵聘網(wǎng)上,拼多多公開招聘的法務(wù)坑位竟然多達(dá)150多個(gè)。

電商行業(yè)協(xié)會(huì)一位資深業(yè)者表示,雖然高價(jià)市場(chǎng)是不能保證一定有好產(chǎn)品,但長(zhǎng)期主打低價(jià)市場(chǎng)的模式才更讓人擔(dān)心。拼多多上泛濫的山寨和假貨并沒有減少,對(duì)版權(quán)的實(shí)質(zhì)性重視程度依然屬于是偏低了。

02

新戰(zhàn)場(chǎng),老故事


2022年9月問世,上線僅一年多就抵達(dá)了其他同行需要十幾年才能達(dá)到的境界,TEMU的成長(zhǎng)速度堪稱是跨境圈里的哪吒。“哪吒”TEMU一點(diǎn)不遮掩后來者居上的野心,就是要跟亞馬遜叫板,甚至想超越這個(gè)“全球電商之王”。

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媒體發(fā)現(xiàn),TEMU在海外銷售的產(chǎn)品價(jià)格非常低廉,一塊錢能掰成幾瓣花。

時(shí)間回到2022年9月初,當(dāng)時(shí)Temu還在測(cè)試階段,有業(yè)內(nèi)人士透露,拼多多又雙叒叕在醞釀的新的跨境電商項(xiàng)目,新項(xiàng)目可能會(huì)效仿前輩公司的經(jīng)營(yíng)策略。

直到Temu正式登陸美國(guó),大家發(fā)現(xiàn)在這個(gè)新平臺(tái)上,產(chǎn)品有所“借鑒”的現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生。嚴(yán)格來說,Temu只是一個(gè)渠道,它不靠平臺(tái)的忠誠(chéng)度來吸引消費(fèi)者,而是靠著“量大、價(jià)低、持續(xù)不斷借鑒爆款”吸引下單,用“砍一刀”、小游戲等吸引用戶停留。所以它可以把訂單量做得很大,但無法養(yǎng)成品牌,更無法給賣家贏得溢價(jià)空間。

脫胎于拼多多的Temu,最受爭(zhēng)議的做法當(dāng)屬縱容甚至鼓勵(lì)平臺(tái)賣家也去“借鑒”。亞馬遜是期間最大的受害者之一。據(jù)國(guó)內(nèi)外多家媒體報(bào)道,幾乎每天都有來自亞馬遜的賣家表示在Temu網(wǎng)站上看到與自己一模一樣的圖片,向Temu舉報(bào)后沒有什么效果。

世界著名連線雜志《WIRED》走訪了數(shù)十個(gè)案例后認(rèn)為,“Temu賣家正在克隆亞馬遜店面”。在這些案例中,來自中國(guó)的亞馬遜賣家聲稱在Temu找到了他們最新的商品列表,包括產(chǎn)品圖片、描述和“瀏覽樹”(一種優(yōu)化產(chǎn)品列表的方法),他們已向 Temu 投訴并要求刪除這些照片,但沒有成功。

另有賣家透露,因“借鑒”其他品牌產(chǎn)品的情況頻繁且嚴(yán)重,自Temu上線以來,平臺(tái)上涉嫌侵權(quán)的產(chǎn)品實(shí)際已經(jīng)被美國(guó)法院下達(dá)超過20次臨時(shí)限制令(TRO),要求Temu和Temu賣家停止侵權(quán)其他平臺(tái)賣家、品牌方、藝術(shù)家的行徑。而參與起訴Temu的,不乏有Nike這樣的國(guó)際知名品牌。Temu被TRO罰判范圍最大的一回,一次性涉及到平臺(tái)上的100多個(gè)侵權(quán)賣家。

一家位于廣東的知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)表示,許多被侵權(quán)而起訴Temu的案件都有共通之處,被告方包括PDD Holdings Inc.和WhaleCo, Inc.,這兩個(gè)被告的身份是公開的,而幾乎每一次都是批量起訴事件。

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03

借鑒的“紅利”和“次生災(zāi)害”,正在同時(shí)發(fā)生


當(dāng)然每次侵權(quán)平臺(tái)都會(huì)把責(zé)任推給商家,然而Temu大約也是樂見其成。有賣家出事后才幡然醒悟過來,平臺(tái)要的就是流量和訂單:一出事,它雙手一攤,亮出網(wǎng)站上的聲明,表明它有“嚴(yán)格的政策,反對(duì)列出或銷售侵犯第三方商標(biāo)、版權(quán)或?qū)@麢?quán)的產(chǎn)品”。

倘若Temu對(duì)平臺(tái)嚴(yán)格管理,那么“借鑒”丑聞大約不會(huì)像雨后春筍般冒出來,平均每20天就有一次TRO飛向Temu上的涉侵權(quán)行為。而這些維權(quán)的商家大部分也都是來自中國(guó)的賣家,連亞馬遜這樣的國(guó)外平臺(tái)都一直致力于幫助中國(guó)賣家打造品牌和創(chuàng)新的背景之下,很多這些中國(guó)品牌和買家們卻發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品被復(fù)制到了temu平臺(tái)上低價(jià)銷售。造成這樣的局面,雖然賠償或者賬號(hào)凍結(jié)基本都是由TEMU賣家承擔(dān)損失,但平臺(tái)方難辭其咎。甚至有人猜測(cè)這有可能是Temu增長(zhǎng)策略的一部分?用極小的風(fēng)險(xiǎn)和成本,獲取極大的流量和收益。   

2023年12月,海外媒體《現(xiàn)代零售》發(fā)表文章認(rèn)為,TEMU以法律手段推動(dòng)新聞周期,以及其訴訟很可能是自我營(yíng)銷行為。

當(dāng)品牌和賣家投訴TEMU侵權(quán)的事情越來越多,TEMU自帶的“借鑒”基因也就再瞞不住了。

值得注意的是,即便Temu賣家老實(shí)經(jīng)營(yíng),但在Temu的全托管規(guī)則下,賣家依然沒有定價(jià)權(quán),前臺(tái)售價(jià)和賣家的利潤(rùn)掛不上鉤,賣家獲得的利潤(rùn)=Temu后臺(tái)供貨價(jià)-成本價(jià)。有媒體發(fā)現(xiàn),在TEMU前臺(tái)漲價(jià)了之后利潤(rùn)不但進(jìn)不到賣家的錢包,單量還可能會(huì)降,因?yàn)楦阋说馁u家還在往里進(jìn)。

“上了大貨過去以為銷量會(huì)增,沒想到前臺(tái)給我漲價(jià)了,單日從將近200單跌到90單,成倍跌!”有賣家表示非常不理解。

媒體“大數(shù)跨境”認(rèn)為, Temu是在巨頭林立的海外市場(chǎng)撕出了一道口子,讓自己快速站穩(wěn)腳跟。可是賣家是享受不到前臺(tái)的紅利的,也沒有“多銷”,只剩“薄利”。另外,Temu賣家沒有自主“退店權(quán)”。平臺(tái)不提供退店選項(xiàng),只能找平臺(tái)買手解決。不料,平臺(tái)買手特別會(huì)“躲貓貓”,大量賣家“退店無門”。

慘痛的出海教訓(xùn)深深刺痛了賣家的心。許多Temu賣家表示共鳴了,“就像是一群絕望的人在山谷里喊話,即使喊得再大聲,也只能聽到自己的回音。”

Temu的擴(kuò)張奇跡,短時(shí)間內(nèi)是可以利用了拼多多國(guó)內(nèi)廉價(jià)電商業(yè)務(wù)積累下的運(yùn)營(yíng)實(shí)力,極致低價(jià)策略,靠的也是中國(guó)工廠勞動(dòng)密集型帶來的低價(jià),相當(dāng)于拿賣家的利潤(rùn)空間去討好海外。但是,如果Temu把中小商家都卷入低價(jià)白牌、毫無創(chuàng)新之境,對(duì)品牌缺乏敬畏心,毫無商業(yè)倫理包袱,那么它的成功是否是一件好事,是要打一個(gè)大大的問號(hào)的。業(yè)內(nèi)人士上述的評(píng)論引人思考。  

高喊白牌的春天背后,恐怕是品牌的嚴(yán)冬。

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