2021年以來，變化正在洋河股份身上悄然發生。

“變化不是最重要的，變化的趨勢或趨勢的變化才是最重要的，趨勢的變化能讓人看得見未來。”這是現代管理學之父彼得·德魯克的名言。

在上一輪白酒發展黃金期中，被提及最多的是高端化，從頭部酒企到地方酒企都把高端化作為企業未來發展的重要戰略，而洋河卻遺憾錯過。

2016年開始，洋河股份業績增速遠不如后面的兩大追兵瀘州老窖與山西汾酒，后來前者的國窖1573成為了濃香高端代表，后者的青花汾以高端的角色邁向了全國市場。

企業在發展過程中的戰略選擇就像搭樂高玩具，一步做錯，可能就要拆回到錯的那一步重新開始。

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“之藍”很多，夢之藍言“高”尚早

2022年之前，洋河股份中高檔產品收入增速與普通酒增速趨勢幾乎平行，顯然彼時的“高端化”夢想尚處于靜態發展階段。

洋河股份黨委書記、董事長張聯東在2021年初剛上任時提出：“行業正由黃金時代轉入白銀時代。”他認為，“白銀時代”的特征是量趨于穩定，價格還在上漲。

高之藍、邃之藍、遙之藍……曾經洋河的藍被發揮到了極致，以至于消費者在繁雜的產品序列中已經迷失了購買方向。就像小孩子春節里看到未曾謀面的七大姑八大姨，一時難以分清到底該怎么稱呼。

銷售就是不要給客戶太多選擇的機會，猶豫往往會放棄購買。

2021年業績說明會上，洋河股份針對上述邊緣產品線的取舍問題回應稱，2021年以來，對于低毛利、銷量小，以及部分買斷專營產品進行大力度梳理，清理的SKU數量達40%以上。

這一年，洋河股份實現毛利率75.32%，同比大增超三個百分點。

2022年至2023年上半年，洋河相繼淘汰218個、210個SKU，實現產品迭代與淘汰的動態平衡。

數據來源：洋河股份歷年財報，圖表制作：三酉資本

篩掉的邊緣產品線為主導產品留出了市場空間。2022年開始，中高檔酒與普通酒的增速逐漸拉開差距，2022年至2023年上半年，兩者增速差距基本維持在十五個百分點。

截至2022年，洋河夢之藍系列銷售占比已經超過30%，這個占比只相當于2019年左右青花汾占汾酒整體收入的比例，到2022年時，青花汾已經成功破百億。

2023年在成都舉辦的春季糖酒會上，張聯東表示，堅定不移地打造海天夢三大單品，夢6+要快速超過100億元，這是洋河股份的“腰部”和“底部”。

這就是市場經濟，眼光不僅要向前看，也要回頭看。

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渠道高端化背后的“壯士斷腕”

近年來對SKU的清理工作使得洋河股份以省外為主的經銷商數量一度減少上千家，2019年時還有上萬家，到2021年就只剩8142家。

2020年經銷商平均銷售增速險些同比下滑，經銷商開始不跟洋河一起玩耍了？

對此，張聯東在2022年業績說明會上回應稱，2022年對海之藍進行了升級，很多經銷商需要重新簽合同，系統會默認為新增加的經銷商，海之藍在省外占大部分，所以省外進出的經銷商數量很大。

“對不守規矩的經銷商進行了清理，有的經銷商也會主動退出。退出的經銷商保證金公司均按銷售合同的約定予以退還。”洋河股份副總裁、財務負責人尹秋明隨后現場進行了補充說明。

顯然，進五菱榮光店里的人沒幾個愿意買寶馬。

“取”是一種本事，“舍”是一種哲學，2021年經銷商平均銷售大幅增長近35%。

2022年洋河前五名經銷客戶平均銷售增速創近年來新高42%，一年時間從10.8億元增至15.4億元，全國各大經銷商的平均銷售增速也達到了18.5%。

2022年開始以省外為主的經銷商數量開始逐漸增加，截至2023年上半年已經回升至8461家。

數據來源：洋河股份歷年財報，圖表制作：三酉資本

清理邊緣產品線、對主導產品煥新升級的“取舍之道”拉高了批發渠道毛利率水平，2021年洋河股份批發渠道毛利率同比增加近三個百分點至76.72%，到2023年上半年已經逼近77%。省外市場毛利率從2021年同比增加兩個百分點后，近三年一直維持在78%的水平。

數據來源：洋河股份歷年財報，圖表制作：三酉資本

近五年來，洋河股份白酒業務銷售噸價不斷提升的同時，成品酒庫存噸價持續下滑，側面說明渠道邁向高端化的同時，并未導致庫存同步“高端化”的趨勢，在目前已上市的20家白酒企業中尚屬少數。

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夢之藍可以復刻海之藍的成功嗎？

張聯東上任之初曾指出，進入“白銀時代”大多數企業的增長將變得越來越困難，而積累了品質、品牌、文化和規模等諸多優勢的名酒品牌將是最大的受益者。

“‘藍色經典’暢銷20年，特別是在酒行業進入‘白銀時代’，海之藍年銷售超過1億瓶。”2022年7月29日舉辦的“海之藍·超級發布會”上，張聯東展示了洋河的品牌底蘊。

2023年12月發布的“天貓年終好價節”活動中，海之藍連續兩周蟬聯白酒禮盒回購榜第一名。

古希臘哲學家克拉底魯曾說過：“人一次也不能踏進同一條河流。”海之藍曾經的輝煌無法復刻，夢之藍需要“登高望遠”。

同年，“中國航天夢”、“洋河·夢之藍”這對CP升級為“中國航天事業戰略合作伙伴”。

近年來，夢之藍品牌持續聚焦航天IP，助力天舟六號發射等活動，品牌美譽度不斷提升。在“2023中國品牌價值評價信息發布”上，洋河股份品牌價值再創新高，以 773.17億元品牌價值榮登輕工領域第三、白酒行業第二。

1月10日，洋河股份名著與名酒文化高峰論壇暨《洋河水滸一百零八將大全套》發布會在上海舉辦，一套《洋河水滸一百零八將大全套》001號綿柔型白酒現場拍出35萬元，即每瓶價值超過3200元。

張聯東現場表示，《洋河水滸一百零八將大全套》，讓匠心匠藝喚醒歷史經典名著，讓創新創造激活當代文化表達，讓中華傳統文化綻放時代華彩。

即將迎來農歷龍年，作為十二生肖中唯一的神話動物，龍是中國人的精神圖騰。新中國成立以來，龍年累計的出生人數近1.29億人，在十二生肖年份累計出生人口（1948年至今）排名中高居前三位。

2024年的龍年還是120年一遇的閏年龍年，跨年的鐘聲屆時將成為全國人民迎接龍年的腳步。今年除夕夜，“洋河·夢之藍M6+”將第五次以央視春晚報時合作伙伴的身份，聯合央視續約新年鐘聲，獨家呈現春晚20點和零點報時，陪伴全球華人迎接欣欣向“龍”的農歷新年。

近年來，也是洋河亮相國際舞臺最頻繁的時期。2023年夏天，“洋河·夢之藍”成為2023夏季達沃斯論壇“天津文化之夜”品鑒用酒。半年后，再度亮相2024冬季瑞士達沃斯論壇相關活動的晚宴中。張聯東分別在達沃斯全球母基金峰會、“中國之夜”發表有關金融與實體經濟的關系、世界消費新格局為主題的演講。

目前洋河已實現產品出口63個國家和地區，產品逐漸覆蓋西班牙、英國、法國、德國、荷蘭、葡萄牙、意大利、匈牙利、波蘭歐洲主要經濟體，并在荷蘭設置歐洲倉，打造國內外一體化的供應鏈服務。

數據來源：洋河股份歷年財報，圖表制作：三酉資本

從“海天夢”的塔基產品海之藍，到高端化的主打產品夢6+，再到在海內外不斷強化品牌標簽，洋河在推進產品結構與渠道高端化的過程中實現銷售費用率連續兩年下降，管理費用率更是連續三年下降。近三年來，降本增效作用之下，凈利率在2021年觸底跌破30%后，隨后連續企穩回升至2023年第三季度末的33.75%，近兩年累計增長超四個百分點。

數據來源：洋河股份歷年公告，圖表制作：三酉資本

作為上市公司，洋河股份2021年來不斷加大分紅金額，2022年分紅金額超過56億元，同比增幅高達24.67%。在剛剛過去的2023年，資本市場整體表現欠佳，洋河的高端化、降本增效的成果將逐步釋放，疊加累計14次的穩定分紅吸引更多投資者成為公司股東，截至2023年第三季度末，公司股東戶數已經連續兩個季度實現環比增長。

20年多前，洋河曾在行業掀起“藍色旋風”，任何美麗的顏色都扛不住歲月的風化，“白銀時代”的洋河還在蛻變，但不會退變。正如宏觀經濟學之父凱恩斯的那句名言所說：“介紹新觀念倒不是很難 ，難的是清除那些舊觀念。”