如果要復(fù)盤(pán)2023年消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)貨是繞不開(kāi)的一環(huán)。

從“郁美凈終于通網(wǎng)了”“蜂花撿箱子”到抖音“國(guó)貨大聯(lián)歡”，再到近期的麻辣王子老板的兒子張子龍、飛戀傘廠(chǎng)老板等相關(guān)話(huà)題沖上熱搜，圍繞國(guó)貨的話(huà)題貫穿了2023年。

麻辣王子抖音部負(fù)責(zé)人張子龍和主播在直播間展示產(chǎn)品

口碑上，“成分黨”發(fā)現(xiàn)一些國(guó)貨美妝產(chǎn)品在用料上不輸國(guó)際大牌，一些國(guó)貨在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上、包裝上打破了消費(fèi)者對(duì)于老品牌“陳舊”的刻板印象，還有一些國(guó)貨因?yàn)榈驼{(diào)做公益而承接了一波又一波“野性消費(fèi)”。

這些都成為影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的因素，反映在了國(guó)貨的銷(xiāo)售額上。以2023年“雙11”大促為例，津門(mén)老字號(hào)郁美凈經(jīng)典袋裝兒童面霜在抖音電商爆賣(mài)了18.7萬(wàn)件，乳木果身體乳熱賣(mài)達(dá)3.1萬(wàn)件。小天鵝GMV環(huán)比增長(zhǎng)超1600%，韓束在抖音官方旗艦店主推護(hù)膚品“紅蠻腰”系列，在大促期間12天賣(mài)出超26萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)達(dá)550%。

2023年“雙11”帶動(dòng)的消費(fèi)熱，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院的數(shù)據(jù)顯示，全品類(lèi)統(tǒng)計(jì)口徑下，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)11席。

研究這些成功“突圍”的國(guó)貨品牌，我們發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，形成話(huà)題、引發(fā)年輕群體關(guān)注，都成為國(guó)貨實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的重要原因。比如在抖音電商，越來(lái)越多的年輕人被國(guó)貨品牌吸引，抖音電商2023年數(shù)據(jù)顯示，18歲至24歲人群國(guó)貨訂單量環(huán)比增長(zhǎng)最多。

01

“激活”老國(guó)貨，

要去年輕人聚集的地方

老國(guó)貨是當(dāng)年的“頂流”，到現(xiàn)在仍然有很強(qiáng)的國(guó)民認(rèn)知度、產(chǎn)品認(rèn)可度。他們?cè)跉v史的洪流中逐漸“失聲”，原因是多方面的。

第一，一些老國(guó)貨對(duì)線(xiàn)上還存在著“水土不服”。

互聯(lián)網(wǎng)重塑了大眾的信息獲取路徑、社交方式、消費(fèi)習(xí)慣，而在這個(gè)過(guò)程中，有的老國(guó)貨沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，有的轉(zhuǎn)型了線(xiàn)上卻沒(méi)有太多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，所以再難現(xiàn)往日風(fēng)采。

第二，品牌偏老齡化。

記憶中的老國(guó)貨品牌，總是與“時(shí)尚”“潮流”掛不上鉤，而現(xiàn)在的消費(fèi)主力是年輕人，這中間的“代溝”阻礙了年輕人選擇老國(guó)貨，一個(gè)品牌想要長(zhǎng)青也一定要懂年輕人。

第三，推廣跟不上，就像前面提到的一些國(guó)貨化妝品用料可能不輸大牌。

所以，重新與消費(fèi)主力人群接軌是老國(guó)貨被激活的關(guān)鍵。理解年輕人，就要到年輕人聚集的地方、聽(tīng)年輕人喜歡什么、有什么需求。

借助年輕化的平臺(tái)，人們發(fā)現(xiàn)很多老國(guó)貨沒(méi)有“躺平”，也正在努力融入年輕人。可以說(shuō)，短視頻和直播電商的破圈效應(yīng)，給了老國(guó)貨被年輕人看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

奧康，一家主營(yíng)男士皮鞋的老牌企業(yè)，有過(guò)長(zhǎng)達(dá)10多年的巔峰時(shí)期，一度在全國(guó)開(kāi)設(shè)了3000多家品牌專(zhuān)賣(mài)店。2012年前后，鞋履市場(chǎng)風(fēng)云驟變，奧康逐漸變成“父輩的鞋”。

這幾年，35歲的奧康仿佛又找回了當(dāng)年的“意氣風(fēng)發(fā)”。奧康在交個(gè)朋友、小楊哥等頭部直播間出現(xiàn)，其店鋪 @奧康官方旗艦店銷(xiāo)量一度登上抖音電商男鞋店鋪榜單TOP，還登上了米蘭時(shí)裝周。

奧康這一輪的轉(zhuǎn)型始于2020年，創(chuàng)始人胡兆州認(rèn)為抖音年輕人多、人群結(jié)構(gòu)豐富，適合去講品牌故事。

抖音電商依托平臺(tái)特色也持續(xù)推出多項(xiàng)舉措助力“國(guó)貨煥新”，比如發(fā)起的“遇見(jiàn)好國(guó)貨”計(jì)劃。老國(guó)貨可以利用“遇見(jiàn)好國(guó)貨”的短視頻、直播、互動(dòng)道具等技術(shù)方案、豐富的內(nèi)容生態(tài)、龐大的用戶(hù)規(guī)模，找到生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

祥禾餑餑鋪是一家天津老字號(hào)，原本的定位是“情懷產(chǎn)品”，初代產(chǎn)品以傳承為主，入駐抖音電商通過(guò)短視頻觸達(dá)更多年輕人之后，祥禾餑餑鋪重視起創(chuàng)新，力求好看又好吃，比如融合各地口味特色和西點(diǎn)元素。

從祥禾餑餑鋪的抖音旗艦店評(píng)論區(qū)可以看到，消費(fèi)者對(duì)于“老字號(hào)”有了很大的改觀(guān)，以前覺(jué)得是老年人吃的，現(xiàn)在才知道糕點(diǎn)也可以甜而不膩、造型精美。

據(jù)2023年6月發(fā)布的《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，老字號(hào)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)65%。全域興趣電商模式給老國(guó)貨的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

02

新國(guó)貨崛起，

都抓住了“爆”的機(jī)會(huì)

與有積淀的老字號(hào)相反，新國(guó)貨誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，懂得線(xiàn)上消費(fèi)者的喜好，但是，新國(guó)貨的國(guó)民認(rèn)知度相對(duì)來(lái)說(shuō)要弱一些，更需要一個(gè)“爆”的機(jī)會(huì)。

在抖音電商，這個(gè)“爆”可以是一條產(chǎn)品“種草”短視頻爆了，可以是直播間帶動(dòng)銷(xiāo)量爆了，還可以是和品牌、與產(chǎn)品相關(guān)的某一個(gè)話(huà)題爆了。

也就是說(shuō)，全域興趣電商模式讓品牌有了更多被看到的方式，好內(nèi)容、好商品都可以帶來(lái)好生意。而好銷(xiāo)量，也會(huì)成為產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度的放大器。

這幾年，年輕人喜歡種一些花花草草，陽(yáng)臺(tái)經(jīng)濟(jì)火了起來(lái)，楊國(guó)民@小楊廠(chǎng)長(zhǎng)-純羊糞發(fā)酵有機(jī)肥 就根據(jù)需求改造自家的羊糞產(chǎn)品，讓羊糞肥溫和、無(wú)異味，再通過(guò)直播間匹配種花養(yǎng)草的需求，把家鄉(xiāng)的羊糞肥賣(mài)給城里人。

關(guān)于羊糞是否能做到無(wú)異味，小楊廠(chǎng)長(zhǎng)受到過(guò)不少質(zhì)疑，他就在短視頻和直播間耐心解答這些疑問(wèn)，再加上積累下的銷(xiāo)量和好評(píng)，質(zhì)疑聲逐漸被打消。

口碑能影響銷(xiāo)量，銷(xiāo)量也能把口碑?dāng)U散出去。

取得一些成績(jī)之后，新國(guó)貨品牌往往會(huì)遇到如何“維持熱度”“拉長(zhǎng)生命周期”的難題，也就是怎樣增強(qiáng)用戶(hù)的黏性。

增強(qiáng)用戶(hù)的黏性，就是建立與用戶(hù)之間的強(qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系意味著更高的信任度、更多的復(fù)購(gòu)，建立強(qiáng)關(guān)系最好的方式，是吸引用戶(hù)共創(chuàng)。

近期上沖上熱搜的@飛戀傘廠(chǎng) 老板雷鵬琳，原本是傳統(tǒng)傘廠(chǎng)的員工，了解傳統(tǒng)傘廠(chǎng)銷(xiāo)售方式有局限性。剛開(kāi)始在抖音電商創(chuàng)業(yè)時(shí)，他希望直接對(duì)接消費(fèi)者，主要是為了減少中間環(huán)節(jié)，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)“多和用戶(hù)交流，了解用戶(hù)需求，再做產(chǎn)品調(diào)整”能帶來(lái)更大的收獲。

雷鵬琳從網(wǎng)友們的評(píng)論中看到了商機(jī)，根據(jù)網(wǎng)友們的“愿望”大力創(chuàng)新，推出了“全身傘”“吾皇傘”“發(fā)光傘”等多種“爆款”創(chuàng)意產(chǎn)品，還根據(jù)網(wǎng)友的反饋不斷改進(jìn)，如今，抖音電商成了他的銷(xiāo)售新陣地，每月僅在這里就能賣(mài)出近5萬(wàn)把傘，工廠(chǎng)人數(shù)也擴(kuò)招至三倍。

貨架場(chǎng)景更是品牌構(gòu)建品牌力和實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)不能忽視的渠道，比如店鋪代表著品牌形象，商城與店鋪都承接著搜索流量。內(nèi)容與貨架相輔相成，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)路徑，商家的生意才能像滾雪球一樣，越來(lái)越大。

03

洞察需求：

供給側(cè)升級(jí)創(chuàng)造更多增量

國(guó)貨品牌得到更好的發(fā)展，有著非常重要的意義，一方面是品牌力、競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)，另一方面是帶動(dòng)了一方產(chǎn)業(yè)，增加了當(dāng)?shù)厝说氖杖搿?

用直播帶貨的方式獲得銷(xiāo)售額進(jìn)而盤(pán)活一個(gè)線(xiàn)下傳統(tǒng)工廠(chǎng)的例子不在少數(shù)，上文提到的小楊廠(chǎng)長(zhǎng)，生意做大之后，開(kāi)始向當(dāng)?shù)氐哪撩袷昭蚣S作為原料，而在此之前，這些羊糞一般是自用或者直接廢棄。

老國(guó)貨的翻紅更是給老字號(hào)的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型提供了范本，增強(qiáng)了實(shí)體企業(yè)的信心。

但是，對(duì)于老國(guó)貨是不是短暫回春、新國(guó)貨會(huì)不會(huì)突然爆火后又迅速熄火，外界一直有質(zhì)疑。國(guó)貨品牌的長(zhǎng)紅，成為一個(gè)重要課題。

在當(dāng)前用戶(hù)需求越來(lái)越深的消費(fèi)環(huán)境下，供給側(cè)升級(jí)是創(chuàng)造增量更好的方式。國(guó)貨品牌可以在商品的實(shí)用價(jià)值、售后服務(wù)之外，為消費(fèi)者提供更高的審美價(jià)值和情感價(jià)值。

在抖音電商平臺(tái)，涌現(xiàn)了越來(lái)越多的“手藝人”“非遺傳承人”，通過(guò)短視頻和直播展示傳統(tǒng)技藝，為用戶(hù)帶來(lái)非遺產(chǎn)品。抖音電商上非遺消費(fèi)越來(lái)越旺盛，同樣說(shuō)明了這一點(diǎn)。

近兩年，抖音電商一直在加深“內(nèi)容+貨架”的布局，包括不同場(chǎng)景之間的相互聯(lián)動(dòng)、平滑切換，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多元消費(fèi)方式。

《全域興趣電商推動(dòng)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》指出，抖音電商這樣的新技術(shù)新業(yè)態(tài)，提升了國(guó)貨品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度，全域興趣電商尤其在構(gòu)建引導(dǎo)消費(fèi)和文化方面發(fā)揮重要作用，有助于激發(fā)消費(fèi)中的“厚文化”元素，塑造國(guó)貨消費(fèi)文化，同時(shí)發(fā)揮平臺(tái)技術(shù)和流通系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，有效助力國(guó)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

老國(guó)貨的翻紅過(guò)程中有傳承的力量，新國(guó)貨崛起代表的是新生力量，新老國(guó)貨品牌都有活力，國(guó)貨才能生生不息，走向更廣大的人群，更廣闊的市場(chǎng)。