文|正寧

來源|博望財經

從吳榮照騎著單車到直播間呼吁粉絲“理性消費”，到官方賬號每天掉粉一萬，鴻星爾克用了不過3個月時間。

近期，鴻星爾克的抖音平臺30天的粉絲增量為-26.9萬，幾乎每天掉粉近一萬。有人說，鴻星爾克果然“花無百日紅”，也有人說，你看情懷不能長期當飯吃……冷觀者有之，嘲諷者有之，看衰者有之，與百日前的全民熱捧相比，大有風向調轉之勢。

鴻星爾克真的會“涼”嗎？并不見得。

01

鴻星爾克善打“巧戰”

自誕生初期，鴻星爾克的生存環境就不容樂觀。上世紀80年代，福建晉江人民多以制鞋為生。鴻星爾克集團“初代目”吳漢杰由個體的原材料供應商起步，再到成立規模化的加工廠，長期為國際二三線品牌做代工，直到2000年成立“鴻星爾克”品牌。而那一年，已是老鄉安踏立牌出道的第9個年頭。

1999年，即鴻星爾克出生前一年，安踏就已經簽約乒乓球運動員孔令輝作為形象代言人，在國內率先開創“體育明星+央視”的營銷模式，營業額迅速從2千多萬突破了2個億。國產體育品牌的老大哥李寧更是自帶IP風火輪，在市場中一騎絕塵。國外品牌中，阿迪達斯、耐克幾乎壟斷了中高端運動品市場，難以望其項背。

想要虎口奪食立穩腳跟，得出奇制勝。

鴻星爾克決定打破運動品牌找體育明星代言的傳統，第一任代言人找來了因“古惑仔”系列電影大火的陳小春。據說陳小春本人當時一臉驚訝：“人們都說我是'黑社會'，代言你們的品牌沒關系嗎？”

鴻星爾克也許正是看中“山雞哥”的桀驁不羈正符合年輕人的率性特質，一則“率真自我”為主題的廣告開始風靡大街小巷，鴻星爾克甚至還特意設計了“古惑”系列鞋品，在年輕群體中迅速打響知名度，成為當時國內領頭的運動服飾品牌之一。

眼下不少專家分析營銷策略，動輒就提“Z世代”，強調研究好年輕人才能抓準消費的趨勢，殊不知在Z世代們尚在襁褓中的時候，鴻星爾克就已經成功實踐過了。

在激烈的競爭中巧打突圍，已成鴻星爾克的“法寶”。

對運動品牌來說，一直有個不成文的規則：想做強，就一定要對運動項目長期贊助，伴隨運動的普及而對消費者灌輸品牌感知。運動不分國界，如果想出海走向國際化，選好贊助賽道至關重要。

足球、籃球等項目在世界范圍內普及最廣，各項賽事運作成熟，可銳步、卡帕、茵寶、耐克、阿迪達斯等大牌地位牢固，國內安踏和李寧早已搶灘登陸，如果挑個小眾項目贊助，又達不到走向國際的目的，怎么辦？

強而避之，鴻星爾克選擇避開同耐克、阿迪達斯直接爭鋒——放棄足球、籃球，選擇網球。

從雅典奧運會到四大滿貫，李娜、鄭潔等人的出色表現帶動了中國網球運動的發展，但國內網球專業裝備商的匱乏勢必影響該項運動的突破與普及。如果將網球在中國的發展和品牌捆綁在一起，則可隨著中國網球運動的發展走向世界。

贊助了部分網球賽事后，鴻星爾克發現中國網球的推廣和發展并非簡單的贊助可以實現。2006年，鴻星爾克以“贊助+投資”的體育營銷模式冠名贊助了2006——2008國際女子網球組賽系列賽，逐步樹立了中國網球運動第一品牌的形象。

由《網球》雜志舉辦的最受歡迎網球運動鞋評比中，鴻星爾克一度力壓群雄，和耐克、阿迪達斯一起位列三甲。

如果要在最受歡迎的藍球運動鞋評比中和上述二者比肩，不知要花多少功夫。

02

捐錢算不算一個巧戰？

鴻星爾克通過捐款走紅的火爆程度，遠勝于多年前陳小春的第一次代言，甚至遠勝于贊助多年的網球賽事。這會不會是鴻星爾克有意而為之的一次巧戰？

仔細琢磨可以發現，前兩次巧戰，都是鴻星爾克主動出擊，另辟蹊徑。而這次爆紅，是有網友偶然發現“印象中一直虧損快要倒閉的企業竟一下子捐出那么多錢”，進而發現鴻星爾克多年默默行善，這并非刻意的主動營銷，多少有“無心插柳柳成蔭”的成分。

爆紅后的官方直播間里，他們的裝飾顯得很不洋氣，鞋價不過一二百元、一直倡導理性消費，隨時聽取在線反饋……處處給人傳遞出一種真誠樸素、踏實做事的價值取向，也獲得了輿論更加強烈的力挺。

這次爆紅現象，說明消費者已悄然從“質量+服務”，轉向“價值觀驅動+”的消費邏輯。企業（包括企業領導人）的思維方式、行為方式受到更多關注，公眾也對企業作為的期望值日益提升。

鴻星爾克，結結實實地贏了第一步。

03

欲戴皇冠，必承其重

直播間里，鴻星爾克沒貨了，網友說“吊牌發給我自己縫”；鞋碼不全了，網友說“發來我自己削足”……網友的愛洶涌澎湃。但鴻星爾克真敢這么干嗎？肯定不行。

看似盲目的野性消費，本質上還是對鴻星爾克性價比的認可，是它的質量、設計、功能等和價格匹配。反之，一旦它“恃寵而驕”，網友們也會迅速形成抵抗大軍，瞬間“塌房”。如果沒有品質、服務的實力支撐，以后的瑕疵也更容易被放大。

這才是真正能讓鴻星爾克“涼”的根本因素。

在網上，已有不少人“愛之深責之切”，對鴻星爾克產品的設計、質量提出質疑，這些并非壞事，包含了網友的熱情期許。長遠看，鴻星爾克若能趁此機會修煉好內功，用高品質回應質疑和否定，未來也將助力鴻星爾克完成“價值觀驅動+品質”的升級，戴穩“國貨之光”的王冠。