出品｜派財經

文｜羅莉

近日，盒馬APP線上產品降價的消息備受關注。盒馬在北京區域的多種商品出現不同幅度降價，與此同時，免運費門檻從49元調整至99元，少于99元則需要收取6元運費，調整完之后，盒馬與山姆的免運費門檻將達成一致。

經派財經觀察，在盒馬APP上顯示，不少商品都出現了新的低價，原價19.9元的云南超大藍莓，降至15.9元，紅顏草莓從39.9元降至29.9元，鮮活大海白蝦、挪威三文魚魚肉也分別降價10元、27元至29.9元、99元等。

相較于去年的線下折扣價，新的折扣價被搬上了線上APP，實現了線上線下同價。盒馬官方表示，此次降價率先在北京、南京、長沙3個城市進行試點，降價的商品覆蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等品類。

事實上，自去年來，圍繞“折扣化變革”盒馬進行了大刀闊斧改革，先是取消大規模會員制，緊接著大幅減少了SKU，提升了自營產品比例等等。盒馬要做的是革新整個中國零售業的傳統模式，“把最好的商品賣便宜才是本事”，在盒馬2023新零供大會上，面向幾百家供應商伙伴，盒馬CEO侯毅表達了中國零售業變革的必要性以及盒馬推動折扣化變革的決心。

在激進改革過程中，盒馬也招致了不少消費者的不解質疑，甚至商家反目，如今，盒馬正卷入折扣零售的深水區，供應鏈改革。樂觀的是，隨著性價比時代的到來，折扣化變革正在成為零售行業的必然趨勢，價格戰過后，行業進入了更深層次的供應鏈比拼，如何做到“好貨不貴”將成為新的競爭點。但風險也同樣存在，畢竟供應鏈變革模式能否在中國零售業跑通至今未被驗證。

1、令人陌生的盒馬

去年夏天開始，借由與山姆的“價格戰”，盒馬開啟了圍繞折扣店模式的全面轉型。

盒馬的變革，會員們感知最為明顯。今年開年以來，盒馬的多項變革屢次挑動消費者的敏感神經。首先是在開年之初，不少盒馬會員偶然發現，盒馬會員停止續費了。在小紅書等社交平臺上，有大量用戶發筆記表達了不適應。

如今，原盒馬老會員到期后只能到線下的X會員店辦理續費，目前全國僅有10家X會員店，且集中分布在上海、蘇州、南京、北京四座城市。

此外，盒馬還針對外賣單收取了1元包裝費，引起了部分用戶反感，稱盒馬“強買強賣”。

“盒馬的東西越來越少了?！庇泻旭R會員表示，此前在盒馬購入的悅活牛奶，現在消失了。如今在盒馬的線下店鋪，商品陳列也發生了較大改變，SKU大量減少，取而代之的是貨架上滿滿當當的盒馬自營產品。

此前，盒馬的線上、線下不同價，一直是外界對其詬病的點。盒馬的產品線上價格普遍要高于線下門店的單價，對此侯毅的解釋是，線上配送成本太高了。如今，盒馬開始試行“線上線下同價”，代價是提升免運費門檻，從49元提升至99元，與山姆對齊。

站在盒馬的角度，提升免配送門檻，則是為了平衡線上配送的損益。

盒馬鮮生一直以來踐行“倉店一體”模式，更像是傳統商超。盒馬鮮生門店集中于住宅小區、購物中心和商務寫字樓商圈這些自帶流量的地點，服務范圍在五公里以內，門店的存亡直接與流量掛鉤。倉店一體模式下，盒馬的單店履單成本更高，因為前置集單，在倉內用的時間更多，成本和效率要弱于前置倉模式。

而山姆主打的是前置倉模式，在全國范圍內設置了近500個前置倉，由京東的達達負責同城配送，在多個城市的主要城區，山姆已經實現了1小時配送到家。目前，山姆在全國范圍內擁有近500個前置倉，倉均訂單1000單，客單價230元，年GMV400億元。

此外，山姆不僅客單價高，免配送門檻也要高于盒馬?，F如今，盒馬提升了免配送門檻能夠一定程度上平衡其運營成本壓力，但這一調整則讓不少消費者感到不適，畢竟盒馬的平均客單價要低于山姆。

眼下，盒馬正處在折扣化變革的“陣痛期”。剛剛過去的一年，隸屬于“NB事業部”的盒馬奧萊累計新開門店超過60家。這也是盒馬全面轉型折扣化的起點。目前，盒馬已經形成了盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬X會員店等三種主力業態。其中，盒馬鮮生定位“一日三餐、好吃不貴”、盒馬奧萊定位“低價不廉價，超級性價比”，盒馬X會員店則定位“日常生活，引領需求”。

2、供應鏈改革，刺痛品牌方

2023年，新消費市場發生了不小變化。

專注去庫存、平替概念的折扣商品是電商平臺的新增長路徑，不少傳統零售渠道開始放棄倉儲式折扣大店，轉向做“折扣小店“。

折扣零食店已經跑出了多家巨頭企業，來自長沙的零食量販品牌“零食很忙”一路同加盟模式迅速拓店，2023年還收購了來自廣東的零食量販品牌“趙一鳴”，截至2023年末，該品牌旗下全國門店數量已經突破了7000家。最新估值達到了105億元。

或許折扣零食店的快速規?；?，激勵了盒馬進一步折扣化轉型的決心。

整個2023年，盒馬將重心放在了“移山”，從7月底開始先后在上海、北京等15個城市上線“移山價”，直接對標山姆爆品，打起了價格戰，隨后“移山價”一路開放到全國其他城市。此外，在會員價格上，盒馬也一直在向山姆逼近，2019年盒馬鮮生上線付費會員，年費為218元，用戶可享受免運費配送，每周還能領取滿減優惠券、享受會員日88折，線下消費滿9.9元免費領菜等權益。去年盒馬會員費一度漲至每年258元，與盒馬X會員打通，并在2023年8月推出了658元的升級版鉆石會員，與山姆的卓越會員對齊。

去年年底，盒馬猛然掉頭轉向了更為“小而美”的折扣店模式。

2023年11月，盒馬CEO侯毅在長沙市場做完調研后表示，未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的七折、自有品牌是市場價的五折、臨期商品是市場價的三折。通過垂直供應鏈和降低運營成本降價，來實現“好貨不貴”、把高端商品價格打下來的目標。

去年10月13日，盒馬官方微信公眾號發布“請你逛一種很便宜的盒馬”一文表示，“今天起，5000余款盒馬鮮生門店的優選商品開始降價，實惠的價格天天都有，且長期有效?！?

當日，侯毅轉發此文并表示，“盒馬所有的標品線下價都直降20%以上?！?

在一周后，位于北京朝陽建國路的盒馬X會員店開業之際，也喊出了“365天每天低價，買貴必賠”的口號。

在“掉頭”一事上，盒馬向來果斷且堅決。

侯毅曾在接受媒體專訪時表示，“做零售業，沒人能保證成功的”。在侯毅看來，做零售業需要有超前的商業嗅覺，看到不行就馬上掉頭，行的話就堅持。

折扣化改革的大刀，率先落在了零售商和渠道商肩上。盒馬要革的是傳統零售供需關系，推行垂直供應鏈模式，不同于傳統的采銷模式，繞開供應商和經銷商，直接從廠商手里拿貨。

在垂直供應鏈模式下，盒馬直接通過供應商的上游工廠進行，ODM（原始誰制造商）合作，俗稱貼牌。如今在盒馬線下門店中，盒馬自營產品的比重大幅提升。

據悉盒馬的SKU已經從5000多將至了2000多個，在線下購物價格向折扣店靠齊的同時，線上購物的產品價格也在不斷對齊。

自盒馬開啟折扣化變革后，盒馬和KA品牌商的關系廣為外界關注。

在盒馬的這一轉型中，KA供應商們首當其沖。傳統采銷模式下，產品在出廠后要經過各渠道經銷商的層層加價，疊加入場費下導致商品成本高企，該模式下還容易滋生采購部門腐敗的問題，在盒馬看來這一模式早晚將被淘汰。

侯毅曾表示，去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商。但對于供貨商來說，面對盒馬的突然轉型有點不適應。有供應商表示，自去年11月開始，盒馬便要求公司降價，不然就將其劃出采購名單。

事實上，早在盒馬啟動折扣化改革時，與品牌、零售商的外部矛盾就爆發了。此前，有大品牌激進圍剿盒馬，對其進行了斷供、停供，亦有茶飲品牌因為盒馬SKU的減少而被限期產品下架。

中高端茶飲消費品牌Chabiubiu創始人曾在去年10月23日長文聲討盒馬，稱10月21日起，產品被盒馬下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走；隨后其又控訴盒馬對庫存產品單方面從79元/盒降價到39.98元/盒，導致不少其他渠道高價下單的客戶跑來要求其退款。

2023年10月20日，上海商學院教授顧國建在公眾號發文透露，由于盒馬的低價策略破壞了市場價格體系，大品牌已開始對盒馬停供、斷供，進行圍剿式的“絞殺”。

在零售商和品牌方的博弈之中，侯毅并沒有退縮的意思，他表示“去KA模式對我來說是生死問題，沒有退路。當然行業震動很大，很多人封殺我們，封就封吧”。

“折扣化變革不是簡單的價格戰，盒馬不僅要降低商品價格，還要優化供應鏈，減少浪費，提高效率，同時保持商品的獨特性和高品質”。

不過，也有一部分供應商愿意陪伴盒馬革新。畢竟垂直供應鏈改革，已經成為零售行業的大勢所趨。盒馬的折扣化變革，也倒逼了品牌進行提效升級。

近日盒馬在上海官宣了與瑪氏、百事、王小鹵達成戰略合作，未來將有一批新品在盒馬首發上架。值得一提的是，兩個月前，王小鹵曾公開宣布與盒馬停止合作。

去年12月26日，王小鹵發布《關于公司停止與盒馬系統合作的通知函》稱，因為盒馬內部戰略方向調整，導致王小鹵雞爪系列產品無法按照標準價盤銷售，且多次溝通無果，為了維護各區域合作伙伴的利益，因此選擇與盒馬終止合作。公告還稱，王小鹵所有現合作經銷商/分銷商一律不準向盒馬系統供貨，一經查處將嚴格按照留竄貨制度處理。

對此王小鹵的解釋為，“與盒馬暫停合作是此前公司基于價盤管理、維護市場秩序的一個階段性動作，目前我們在積極推進符合價盤管理制度下跟盒馬新的合作方式。”

3、零售業下半場，走向專業化？

一個大趨勢是，零售行業正逐步走向專業化，零售商“折扣化”轉型成為必然，零售折扣模式近兩年來發展飛速。

具體來看，零售折扣模式主要分為硬折扣和軟折扣兩種。其中，山姆、Costco為代表的是硬折扣模式，主要通過減少SKU和運營成本縮短供應鏈來提高效率，推出自有品牌來降低渠道零售價格，其核心邏輯為降本增效。以日本唐吉坷德為代表的軟折扣模式則是主要通過尾貨傾銷，實現超低零售價，其核心邏輯值在于溝通供需，消化過剩產能。

而隨著零售行業進入了效率之爭，如何以最低履約成本將上游產品交付到消費者手中，成為競爭核心。即繞過中間商直接向品牌商采購，從而在整個產業鏈中分得更多利益，探索OEM、ODM的代工模式，研發自營產品以探索更高的降價空間。

不過，中國零售市場受到傳統零供關系影響，品牌方通常是強勢一方，對于硬折扣模式的挑戰要更大。對于消費品來說，過去數年由經銷網絡和傳統零售渠道編織而成的利益分配體系，備受挑戰。零售行業進入下半場，發生了從賣方市場向買方市場改變，品牌被渠道商改變也成為了趨勢之一。在渠道商折扣和降價大潮下，倒逼整個產業鏈新秩序的出現。

而盒馬折扣化變革，正是邁入了中國零售轉型的深水區。

去年11月，侯毅曾做出判斷，“中國零售當前面臨著包括線上、線下全面的競爭。在新階段，隨著以盒馬為代表的零售商進行折扣化變革，將讓線下門店重新迸發活力”。他認為，與線上零售服務線性增長的成本相比，線下門店的成本較為固定，成本更低，將整體呈現比線上更明顯的價格優勢，消費者重回線下指日可待。

近半年來，越來越多線下商超也陸續試水折扣化變革，永輝超市在全國多家門店內開設“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節前在昆明世紀金源購物中心正式開業，通過供應鏈優化、精細化管理主打“平價”?；謴蜕鷻C的步步高也宣布商品價格下降15%，以順應零售行業的低價策略。

2023年11月29日，良品鋪子宣布各渠道300款產品同步實施降價，平均降價22%，最高降幅45%。

2023年12月，奧樂齊中國高調官宣戰略調整，一改此前“社區精品超市”的定位，更加強調“高品質、低價格”，同時上市約100款奧樂齊“超值”系列商品。

開源證券在研報中指出，大型商超連鎖紛紛打折趨勢的背后，是消費者面對新的經濟周期與消費環境，對必選消費品的需求變化，即品質不能下降的前提下，追求最極致的低價滿足感。

零售折扣化，表面上是通過降價來吸引更多購買力，但從可持續發展角度看，平臺、渠道和品牌商需要推動供銷體系、商品結構、運營模式走向更加精益化變革。低價從來不能形成核心競爭力，如何在價格做到極低的同時，還能持續賺錢才是零售業需要打造的核心能力。

接下來，盒馬們要面臨的問題是，供應鏈變革模式能否在中國零售業跑通的難題。