文：林嵐

凌晨兩點的北京國貿，寫字樓還亮著點點燈光。小陳奮戰在電腦前，突然想起家里的貓砂見底了。她皺眉，按最快的快遞時效，家里喵星人也得餓個半天。點開APP，她展顏，第一個商品的配送時效竟是"預計30分鐘送達"。

與此同時，3公里外的合生匯騎手小王接到了一個貓砂訂單。這是他今天接的第42單，按這個進度，有望獲得月度累計訂單數的階梯嘉獎。

以上場景，是今年五月以來阿里、京東、美團們在即時零售賽道上掀起"補貼大戰"的一個真實寫照。一個新的消費時代正在熱辣的夏日里破土而出，且改寫著中國電商的下半場劇本。

1 爆發式增長與多方受益

阿里巴巴淘天集團公共事務副總裁徐飛指出，目前京東、餓了么、淘寶三家平臺的日單量突破2億，較兩個月前整整翻了一倍。這個數字從千萬級爬到億級，曾經用了整整三年。在此次增量中，淘寶閃購大概貢獻60%。

同時，這次補貼過程將傳統外賣業從餐飲擴展到非餐飲。從淘天集團的數據來看，非餐商品銷售增長顯著，有1200多個品類訂單量環比增速超過100%，3000多個商家超26萬個門店訂單量超100%。其中，糧油米面增長335%，家庭清潔增長324%。這樣的增幅甚至超過了歷年雙十一的同品類增速。

"一心飯團"的創始人孫菲則表示，因為趕上這波即時零售大促的流量，新店的訂單和營收漲幅高達75%，老店也獲得了25%到30%的訂單增幅，且客單價基本上沒有變化。從數據看，增量主要來自外賣部分，堂食和外賣的占比從去年的7：3調整為目前的6：4。

餓了么騎手王志強所在的合生匯站點，自五月來從100人擴到了150人，同時騎手們的收入也有了顯著增長。此前新人收入為一個月五六千，資深單方騎手一個月八千到一萬多不等。五月后因為平臺活動，疊加餓了么公司給的高溫補貼，有5-6名騎手上個月收入三萬以上，15個人兩萬以上，總共70%的騎手工資超過了一萬。

受益的不止是平臺、商家和騎手。有不少學者認為在更宏觀的層面，即時零售的發展也有著重要意義。

中國市場學會會長、中國社科院財經戰略研究院研究員夏杰長認為，即時零售作為一個電商領域的模式創新，能夠打造出新的消費場景，推動消費的增量和消費的持續擴張，這與擴大國內需求、促進消費、進而促進經濟增長有非常密切的關系。

山東大學經濟學院教授曲創指出，即時零售將傳統線下商鋪的市場范圍從一公里擴展到三至五公里，有益于線下實體商鋪的發展。同時通過接入平臺，線下商鋪能夠輕松地將消費者瀏覽、實際購買等交易信息數據化，便于進一步統計分析以提高銷量——這是用平臺經濟的技術力量、數字手段來服務實體經濟的生動案例。

商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤強調，即時零售挖掘到了市場對需求便利性和選擇豐富度的需求結合點。通過將外送的SPU擴展到全網，在這一結合點上找到了一個新的市場空間，培育了大量新增消費者，同時穩固了很多消費者的即時零售習慣，對于促進既有消費和刺激新增消費有很大的發展空間。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝認為，即時零售領域不斷刷新的數據峰值表明了消費者的兩個信心——對國內消費大市場內需增長的信心，以及對即時零售新消費新業態發展的信心。

2 為何能 “突然爆發”

為什么即時零售市場能在短短兩個月內迅速爆發？

從消費者的角度看，多位學者指出即時零售是消費者收入水平提高后產生的自然需求。

夏杰長認為，消費的需求正在向個性化、體驗化、便利化、品質化等方面轉型。消費者追求的不僅是消費的產品本身，更多地是消費所帶來的體驗感與獲取情感效益。

中國市場學會副會長、中國社科院財經戰略研究院研究員李勇堅也強調，原來的電商主要是追求低價，現在則追求更好的用戶體驗和更便利的購買需求。

同時，人口結構因素也將保持即時零售需求的長期性。

清華大學長聘教授、數字經濟研究中心主任王勇提到，目前大部分年輕人是互聯網的原住民，早已習慣借助網絡開展各類消費活動。而從老年人口看，我國的人口老齡化逐步加速，老年人對生活的便捷性的需求也較高。這“一少一老”都對閃購在內的便捷服務有著潛在需求。

清華大學戰略新興產業研究中心副主任胡麒牧也指出，快速推進的城鎮化，以及城市布局中商業區和居住區的分離，也導致了即時零售等大量近場電商的需求。

從互聯網平臺的角度，看到的可能是另一圖景。

作為從業者，徐飛指出京東、淘寶等新進入外賣市場的競爭者，發力此次補貼是出于雙重考慮：一是進入這個市場的需要。過去像美團、外賣市場占主導地位，新的進入者需要戰略優勢才能吸引用戶、打開市場。二是培養新的外賣習慣，鼓勵消費者通過外賣購買非餐產品。

胡麒牧、曲創等學者認為，隨著互聯網用戶規模接近天花板，互聯網平臺面臨著增長壓力，需要拓展自己的市場空間，而即時零售是其中一個拓展方向。

還有學者認為，即時零售的爆發式發展源自各平臺已有的前期基礎，并讓平臺擁有的存量資源開發出新的價值。

曲創指出，淘天在2011年有了天貓超市，2016年有了盒馬鮮生，已給即時零售提供了很好經驗。李鳴濤提到，通過即時零售，平臺可描繪出更精準的消費者畫像——之前分散在電商、外賣、娛樂等領域的數據打通后，可更好地刻畫消費者的復合需求。

另有學者指出，即時零售的迅猛發展是技術進步帶來的必然結果。比如王勇等學者指出，隨著數字技術的發展，可精準識別客戶需求、配送分配、商品定價、服務匹配等環節。

3 如何走得更遠？

有多位學者指出，政府應鼓勵即時零售的發展，減少不必要的行政干預。

李鳴濤認為，從政策層面上，應該促進即時零售又好又快地可持續發展，發揮其在帶動就業、服務民生等方面的價值。尤其在當前的產業發展的初級階段，要鼓勵投入，鼓勵良性競爭。

歐陽日輝強調，在守住風險底線的前提下，應鼓勵市場競爭，有競爭才有提升。

王勇也認為，政府應為發展便捷經濟提供政策支持，鼓勵企業在發展便捷經濟方面做的探索性創新的舉措，減少沒有必要的監管。

而在鼓勵產業發展方面，各方不約而同地提到，將現有的以舊換新補貼拓展到即時零售領域是一個方向。

徐飛認為，從整個市場增量角度，從發展經濟總量角度，建議以舊換新的政策拓展到消費者補貼領域。國家可研究出臺服務消費的補貼政策，并由各地方具體落地。

歐陽日輝提出，國家補貼應對即時零售這種新業態一視同仁，應將即時零售的平臺補貼與國家補貼協同。

同時有學者指出，在政府層面應加強即時零售相關的基礎建設。

商務部研究院信用研究所的研究員王惠敏認為，政府部門需要加強相關公共服務設施的建設，包括互聯網服務的全面覆蓋、物流公共信息平臺的建設等，為商業創新提供關鍵的技術支撐。

李鳴濤提出，目前在城市的小區里設前置倉很難，政府可加強這方面的基礎規劃，以支持互聯網平臺對于線下實體設施的需求，讓即時零售的價值更好地發揮出來，并更好地賦能商業實體空間。

補貼的硝煙終會散去，但即時零售帶來的便利與效率提升已深入人心。要讓這場“夏日狂飆”行穩致遠，不僅需要平臺持續創新、商家積極擁抱、騎手獲得保障，也需呼喚政策層面在鼓勵市場發展、拓展補貼協同、優化基礎設施等方面的保駕護航。

畢竟，讓“即時滿足”的燈火照亮更多角落，讓飛速增長的產業惠及鏈條的每一環節，才是這場變革最值得書寫的未來篇章。