水大魚(yú)大。這是不少觀察者對(duì)國(guó)內(nèi)在線教育特別是K12賽道2020年的形象總結(jié)。

這一年，在線教育發(fā)生410起投融資，額度超過(guò)958億元，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也從2019年的4041億猛增到4858億，并涌現(xiàn)出猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這兩家估值超過(guò)百億美元的獨(dú)角獸。不過(guò)，也正是這兩家獨(dú)角獸挑起的寒暑假招生大戰(zhàn)，讓在線教育特別是K12賽道越來(lái)越像一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生意，正在遠(yuǎn)離在線教育的初心，引起社會(huì)各界普遍的擔(dān)憂。

“教育不是快消品，不能光拼價(jià)格，一味追求學(xué)生規(guī)模，而忽視對(duì)教育品質(zhì)的把控。部分K12頭部平臺(tái)靠燒錢(qián)跑馬圈地的玩法，無(wú)疑是舍本求末。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)公司研究室坦言。

8家頭部平臺(tái)正價(jià)課學(xué)員超1200萬(wàn)

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2013年是國(guó)內(nèi)在線教育元年，自那時(shí)起整個(gè)行業(yè)開(kāi)始起飛。

隨著市場(chǎng)迅猛發(fā)展，不斷有新玩家進(jìn)入在線教育領(lǐng)域。這些玩家大體上可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)，線下老牌機(jī)構(gòu)開(kāi)始布局線上，如新東方、學(xué)而思網(wǎng)校(好未來(lái)旗下)等，與線下品牌形成互補(bǔ)，打造所謂的OMO模式；第二類(lèi)，新興純線上輔導(dǎo)平臺(tái)，如跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，這也是2020年風(fēng)頭最勁的一類(lèi)；第三類(lèi)，涉獵在線教育的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如大力教育(字節(jié)跳動(dòng)旗下)、有道精品課(網(wǎng)易旗下)等。

2020年K12在線教育賽道站上風(fēng)口，單筆融資額度高，且集中于頭部公司。其中，猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫兩家就融資58.5億美元，折合人民幣約378.55億，占當(dāng)年整個(gè)在線教育領(lǐng)域融資的近40%。

正是在資本加持下，這兩家K12新銳掀起營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，各種招生廣告遍布電梯間、公交站臺(tái)、地鐵站、短視頻、信息流平臺(tái)，以及冠名熱門(mén)綜藝、影視劇等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年暑假期間，上述頭部平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就超過(guò)80億元。

廣告轟炸之下，K12在線教育頭部玩家的學(xué)員數(shù)量短期內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)中科院發(fā)布的《2020年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書(shū)暨2021年前瞻報(bào)告》顯示，截至2020年底，猿輔導(dǎo)旗下兩大網(wǎng)課品牌猿輔導(dǎo)網(wǎng)課、斑馬AI課的在讀正價(jià)課用戶，總數(shù)超過(guò)400萬(wàn)人。僅8家頭部平臺(tái)的正價(jià)課學(xué)員人數(shù)就已超過(guò)1200萬(wàn)。而艾媒咨詢(xún)的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年在線教育市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)到3766萬(wàn)人。

口碑、價(jià)格和提分能力成TOP3考量因素

伴隨著廣告大戰(zhàn)，在線教育獲客成本水漲船高。有數(shù)據(jù)顯示，2020年暑假K12雙師大班正價(jià)課學(xué)員獲客成本已從2019年的2000元陡增至3000元，部分科目飆升至6000元。而個(gè)別線上1對(duì)1平臺(tái)獲客成本更是突破10000元、而大班課的客單價(jià)差不多是1000-1999元，如此推算，大把燒錢(qián)的頭部機(jī)構(gòu)，這兩年實(shí)際上都是在賠錢(qián)賺吆喝。

看上去，幾家頭部平臺(tái)依靠燒錢(qián)圈來(lái)大批學(xué)員，但這些人上完體驗(yàn)課后，能否轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)員，始終是各家平臺(tái)頭疼的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)資深人士透露，目前頭部平臺(tái)的體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化率不超過(guò)25%，在讀的正價(jià)課學(xué)員續(xù)課率一般也在75%以下。在這樣高流失率下，圈來(lái)再多的學(xué)員又有什么用呢？

俗話說(shuō)，十年樹(shù)木百年樹(shù)人。教育是一個(gè)需要精工出細(xì)活的行當(dāng)，不是一次性消費(fèi)的快餐，家長(zhǎng)在買(mǎi)單前都會(huì)仔細(xì)考量，絕不會(huì)聽(tīng)?zhēng)拙鋸V告忽悠就給孩子買(mǎi)下正價(jià)課課程。

艾媒咨詢(xún)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，課程口碑、價(jià)格和成績(jī)提升能力成家長(zhǎng)們的TOP3考量因素。

受訪K12用戶中34.1%表示在選擇K12課程時(shí)會(huì)考慮教育平臺(tái)口碑、學(xué)習(xí)成績(jī)提升能力及課程價(jià)格。32.8%的用戶表示會(huì)考慮主講老師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，30.7%的用戶表示會(huì)考慮課程內(nèi)容。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，K12教育本身具有強(qiáng)升學(xué)屬性，因此用戶會(huì)更關(guān)注該課程對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)的提升程度。同時(shí)，教育平臺(tái)的口碑和課程的性?xún)r(jià)比作為課程質(zhì)量的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和家庭經(jīng)濟(jì)的考量，用戶在選擇課程中也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。

K12在線教育決不能當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)生意去做

這兩年，資本不斷涌入在線教育特別是K12賽道，主要是看到這里充滿潛力，有利可圖。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)K12教育人群大約1.6億人，而目前K12在線教育雙師大班正價(jià)課人群還不到2000萬(wàn)人，市場(chǎng)滲透率不足12.5%，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。按照中科院有關(guān)報(bào)告的預(yù)測(cè)，K12在線教育行業(yè)滲透率到2022年將達(dá)到55%。這自然對(duì)場(chǎng)外資本有著巨大吸引力，也是頭部平臺(tái)敢于不顧成本燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的底氣所在。

字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示，“未來(lái)三年，我們每一年都是巨額的投入，甚至到第三年，我們都沒(méi)有盈利預(yù)期?！?

這種不計(jì)盈利，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地的玩法，事實(shí)上就是前幾年團(tuán)購(gòu)與出行互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢(qián)大戰(zhàn)的翻版。難怪不少人都在感嘆：K12在線教育正淪為一門(mén)快消品生意。但教育畢竟不是快消品，把人圈進(jìn)來(lái)就完事了，關(guān)鍵是要看后續(xù)的交付，交付能力不行，人再多也留不住。

新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪更直言：“不能把在線教育當(dāng)做一門(mén)純粹的生意來(lái)做，尤其不應(yīng)該把它作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來(lái)做。因?yàn)榻逃谋举|(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營(yíng)銷(xiāo)和投入，光靠講故事是不會(huì)成功的?！彼寡?，現(xiàn)在教育領(lǐng)域這么熱鬧，其實(shí)是虛假的繁榮，資本退潮后一定會(huì)出現(xiàn)一地雞毛。

值得欣慰的是，在線教育這種燒錢(qián)模式帶來(lái)的種種亂象，已經(jīng)引起有關(guān)部門(mén)的重視。

在剛剛結(jié)束的2021年全國(guó)教育工作會(huì)議上，教育部部長(zhǎng)陳寶生明確表示，“大力度治理整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。治理的重點(diǎn)是整治唯利是圖、學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)、錯(cuò)誤言論、師德失范、虛假?gòu)V告等行為。這是當(dāng)前面臨的緊迫難題，這個(gè)難題破不了，教育的良好生態(tài)難以形成。這件事非辦不可，必須主動(dòng)作為?！?