貸款的功能應(yīng)該是應(yīng)急，但鋪天蓋地的金融廣告已經(jīng)被過(guò)度娛樂(lè)化。

近日，北京快手科技有限公司（快手）、抖音關(guān)聯(lián)公司北京微播視界科技有限公司被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局，兩者均因在旗下平臺(tái)發(fā)布金融視頻廣告，宣揚(yáng)過(guò)度消費(fèi)等不正確導(dǎo)向，存在嚴(yán)重價(jià)值觀問(wèn)題各被罰20萬(wàn)。

“抖音快手宣揚(yáng)過(guò)度消費(fèi)被罰20萬(wàn)”的話題迅速登上熱搜榜，網(wǎng)友熱議應(yīng)該禁止過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)金融廣告。

不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這些金融廣告不僅存在價(jià)值導(dǎo)向問(wèn)題，而且還分布在各大流量平臺(tái)。新聞APP，跳出的是金融廣告；短視頻平臺(tái)，雷人的劇情最后還是金融廣告；朋友圈，也能遇到偽裝成朋友動(dòng)態(tài)的金融廣告。不僅，金融廣告已經(jīng)霸屏了我們生活需要的各大APP，線下等位、點(diǎn)菜等小程序也都紛紛淪陷為了金融流量的入口。

抖音仍然為多家借貸平臺(tái)導(dǎo)流

處罰書(shū)顯示，抖音、快手此次被罰均是因去年發(fā)布京東金融視頻廣告，該廣告宣揚(yáng)過(guò)度消費(fèi)等不正確導(dǎo)向，存在嚴(yán)重價(jià)值觀問(wèn)題。

去年12月，京東金融的借貸廣告引來(lái)廣泛批評(píng)并被掛上熱搜。這些廣告以信息流的形式穿插在短視頻中，以夸張的劇情吸引用戶點(diǎn)擊。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，在短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，這類(lèi)廣告流行已久。他透露道，在紅利時(shí)期一支成本在千元內(nèi)的爆款廣告，最高能帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)別的收益。

他表示，信息流廣告要比一般短視頻內(nèi)容要更吸引人才能達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。一支廣告轉(zhuǎn)化的用戶越多，效益越高，所以此前的廣告內(nèi)容為了吸睛會(huì)夸大劇情。

一位短視頻廣告商表示，大家看到的金融廣告，不同時(shí)期會(huì)有不同主題，也有正能量的扶貧腳本。相對(duì)而言短視頻的用戶更為下沉，因此在拍攝廣告時(shí)會(huì)加入一些迎合大眾的橋段。去年“京東金融”事件后，基本已經(jīng)停掉了此類(lèi)腳本。

但WEMONEY研究室發(fā)現(xiàn)，目前金融廣告又走向另一個(gè)極端，沒(méi)有狗血橋段，而是把借貸額度描述得如同賬戶余額一樣，并刻意虛化貸款利率，強(qiáng)調(diào)額度大放款時(shí)間快，帶有傾向性地語(yǔ)言進(jìn)一步誘導(dǎo)用戶，讓一些金融知識(shí)匱乏的人掉以輕心。

抖音目前仍向多家金融機(jī)構(gòu)導(dǎo)流，如拍拍貸、廣州廣信普惠小額貸款有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“廣信小貸”）、招商銀行、華夏銀行等。

WEMONEY研究室以用戶的身份，在廣信小貸借貸廣告頁(yè)面進(jìn)行簡(jiǎn)易注冊(cè)。天眼查顯示，廣信小貸曾用名廣州唯品會(huì)小額貸款有限公司，現(xiàn)任法人何兆君。2020年12月，唯品會(huì)正式剝離旗下廣信小貸，原公司管理人員已全部退出。廣信小貸股東變更為廣東歐昊集團(tuán)有限公司，注冊(cè)資本為95億，旗下有數(shù)十家控股子公司。

截至發(fā)稿，WEMONEY研究室已經(jīng)接到了多名客服的電話，他們均以某銀行旗下助貸中心的身份誘導(dǎo)用戶貸款，號(hào)稱(chēng)用戶是直接從銀行貸款。WEMONEY研究室再三追問(wèn)下，其表示不是銀行客服也不是廣信小貸的工作人員，只是貸款中介，通過(guò)短視頻平臺(tái)獲客，引流到下線辦理貸款。

由此推測(cè)，抖音未認(rèn)真審核平臺(tái)資質(zhì)，導(dǎo)流到線下的借貸平臺(tái)真實(shí)身份以及是否合法經(jīng)營(yíng)不得而知。

主流流量平臺(tái)充斥著大量的金融廣告

近幾年，鋪天蓋地的金融廣告幾乎是流量風(fēng)向標(biāo)，哪有流量往哪兒吹。2019年自制網(wǎng)劇大火，曾有媒體統(tǒng)計(jì)一部網(wǎng)劇竟被植入十幾家網(wǎng)貸平臺(tái)。隨后金融廣告瞄準(zhǔn)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷無(wú)一例外為網(wǎng)貸平臺(tái)導(dǎo)流。而今短視頻崛起，金融廣告又迅速精準(zhǔn)進(jìn)入。此外，社交APP小紅書(shū)、微信，內(nèi)容APP今日頭條，垂直類(lèi)APP豆果、中華萬(wàn)歷年等APP均在投放金融廣告。無(wú)孔不入的金融廣告把持著主流的流量平臺(tái)。

網(wǎng)友戲言我們的生活不只被APP包圍，還被金融廣告裹挾。

金融廣告導(dǎo)流的背后有小貸公司、網(wǎng)貸公司、甚至包括持牌消金公司和一些知名互聯(lián)網(wǎng)公司。但導(dǎo)流廣告指向的并不都是合規(guī)的平臺(tái)，也有部分金融廣告如同上述廣信小貸一般，打著“正規(guī)軍”的旗號(hào)實(shí)則為線下貸款中介引流。WEMONEY研究室發(fā)現(xiàn)，這些借貸廣告信息會(huì)被倒賣(mài)在各個(gè)貸款中介手中，以銀行客服的名義誘導(dǎo)用戶去線下借款。

WEMONEY研究室曾親測(cè)中華萬(wàn)歷年、豆果、微信朋友圈、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等一些流量APP的金融廣告，部分金融廣告會(huì)出現(xiàn)上述廣信小貸的情況，自稱(chēng)是“銀行助貸客服”要求面簽。

一位資深互金從業(yè)者表示，有的借貸廣告展示的并不是真正的放貸主體，可能只是為下線機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。因?yàn)橐恍┢脚_(tái)向朋友圈投放借貸廣告需要金融資質(zhì)，所以一些貸款中介會(huì)和小貸公司合作，小貸公司在APP上投放借貸廣告引流。

一位借款人張小告訴WEMONEY研究室，他也是被騰訊視頻的借貸廣告引流至下線發(fā)現(xiàn)，并不是所謂的銀行直貸，中介拿用戶手機(jī)從網(wǎng)貸平臺(tái)借款，有的用戶甚至被套路收取了貸款服務(wù)費(fèi)。

北京市中產(chǎn)律師事務(wù)所韓冬律師認(rèn)為，引流合作的模式，業(yè)務(wù)上會(huì)經(jīng)常往來(lái)，所以小貸公司應(yīng)該了解中介的商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)情況。這種情況下，用戶難以辨別線下機(jī)構(gòu)的真實(shí)身份。

“無(wú)論是抖音、快手、騰訊視頻、微信，還是垂直APP豆果、日歷等，都能為金融行業(yè)廣告主提供優(yōu)質(zhì)流量。”上述互金從業(yè)人員表示，這些APP流量大日活高，使用這些APP的人群女性用戶占比高，娛樂(lè)消費(fèi)屬性強(qiáng)，是消費(fèi)主力人群，能滿足金融行業(yè)渠道下沉需求。廣告主可根據(jù)自身需求選擇平臺(tái)，讓流量?jī)r(jià)值最大化。同時(shí)，這些平臺(tái)本身也可以在消費(fèi)鏈條前端形成信任背書(shū)，提升用戶信心。所以貸款中介愿意在借貸廣告上大量投入，部分貸款中介拿到個(gè)人信息后，還會(huì)倒賣(mài)給不同的中介，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有掙到服務(wù)費(fèi)，這些費(fèi)用也足以覆蓋合作成本。

WEMONEY研究室數(shù)月前在借貸廣告中留下的電話，至今仍能接到不同貸款中介的騷擾電話。由此來(lái)看，這些來(lái)路不明的借貸廣告，不僅內(nèi)容價(jià)值上有問(wèn)題，大量的個(gè)人信息被倒賣(mài)的問(wèn)題也亟待解決。（WEMONEY研究室 林小林/文）