文|寧成缺

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

蘇寧父子被全球追債之時(shí)，國(guó)美的日子也不太平。

多家媒體報(bào)道，國(guó)美今年已進(jìn)行了三波裁員，涉及國(guó)美零售、真快樂(lè)APP、打扮家等多個(gè)部門，有員工稱還存在降薪、欠績(jī)效、工資拖延發(fā)放等現(xiàn)象。

國(guó)美集團(tuán)方面有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，國(guó)美零售不存在欠薪、拖欠社保公積金的行為，但不排除因經(jīng)營(yíng)困難而擬將實(shí)施減員計(jì)劃。

黃光裕重掌國(guó)美電器時(shí)，曾公開(kāi)聲稱要用18個(gè)月時(shí)間將國(guó)美恢復(fù)到原有的市場(chǎng)地位，一年多的時(shí)間過(guò)去了，只能感嘆一句，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

截至文章發(fā)稿，國(guó)美股價(jià)報(bào)0.24港元，總市值85.73億港元，距離巔峰時(shí)期股價(jià)已蒸發(fā)超90%，市值僅為京東的七十分之一。

除了裁員欠薪外，國(guó)美的下坡路上還伴隨著高管動(dòng)蕩、虧損嚴(yán)重、拖欠貸款、市占率下滑……

不禁讓人感嘆，一直作為電器零售大哥存在的國(guó)美真的老了嗎？ 

01

內(nèi)憂外患的國(guó)美

黃光裕回歸后，主要燒了三把火——推出“真快樂(lè)APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”。可天不遂人愿，這些新業(yè)務(wù)的發(fā)展集體遇到了困境，打扮家、真快樂(lè)甚至先后被爆出停發(fā)工資。

“真快樂(lè)APP”的原型為國(guó)美APP，改名升級(jí)后定位為娛樂(lè)化電商門戶，旨在為用戶打造娛樂(lè)化、社交化的購(gòu)物體驗(yàn)。

根據(jù)國(guó)美披露的2021年數(shù)據(jù)顯示，真快樂(lè)APP年訪問(wèn)量4.4億，月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬(wàn)。與之相比，京東月活約為5.7億、拼多多高達(dá)8.7億，差距可見(jiàn)一斑。 

業(yè)績(jī)方面，據(jù)2021年據(jù)國(guó)美零售年報(bào)顯示，去年真快樂(lè)營(yíng)收13.55億元，同比增長(zhǎng)26.95%。去年全面利潤(rùn)總額為-9.3億元，虧損同比擴(kuò)大55.07%。

而“打扮家APP”則是國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕進(jìn)軍家裝市場(chǎng)的力作，曾被認(rèn)為是家裝界的“淘寶”。但沒(méi)想到在一年后的今天，這枚棋子鎩羽而歸。

家裝生意沒(méi)有想象中簡(jiǎn)單，家裝是低頻的長(zhǎng)期服務(wù)，受眾率低，利潤(rùn)稀薄且回款周期長(zhǎng)，想要規(guī)模做大不容易。更何況，在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)早有士巴兔裝修、酷家樂(lè)設(shè)計(jì)師、好好住等強(qiáng)勁對(duì)手，作為新手的國(guó)美很難迅速出頭。目前，打扮家全線業(yè)務(wù)已暫停，創(chuàng)始人崔健、CEO高非于7月正式離職。

但35歲的國(guó)美，遭遇的還不止這些。

除了裁員降薪外，國(guó)美多個(gè)高層頻繁動(dòng)蕩。去年年中，原百度高管、國(guó)美在線CEO向海龍和國(guó)美電器CEO張德炬相繼離職，國(guó)美零售總裁王俊洲也因個(gè)人計(jì)劃退休，這在一定程度上降低了人們對(duì)國(guó)美的信心和期待。

與此同時(shí)，國(guó)美與多家供應(yīng)商的合作傳出負(fù)面消息。從去年 10 月開(kāi)始，國(guó)美拖欠10余家為“真快樂(lè)”APP 拉新的代理商，共計(jì) 2900 多萬(wàn)元的拉新貨款。根據(jù)天眼查顯示，近半年以來(lái)，國(guó)美電器的法律糾紛不斷，其中大多數(shù)是合同糾紛和勞務(wù)糾紛。

今年5月，與國(guó)美合作多年的供應(yīng)商惠而浦發(fā)布聲明稱已正式立案起訴國(guó)美，要求國(guó)美支付所拖延的貨款共計(jì)約6788萬(wàn)元。

翻看國(guó)美2021年財(cái)報(bào)，《博望財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，國(guó)美的現(xiàn)金流一直頗為緊張。2021年國(guó)美現(xiàn)金及一般等價(jià)物只有43.78億，相比于2020年95.97億，下滑超過(guò)50%，為多年來(lái)的最低值。相比之下，國(guó)美流動(dòng)負(fù)債依然在歷史高位，為521.49億。

為何國(guó)美零售的現(xiàn)金流如此緊張？筆者認(rèn)為這離不開(kāi)其長(zhǎng)期“拉胯”的經(jīng)營(yíng)狀況。

首先，國(guó)美零售的營(yíng)收能力在減弱。2018年至2021年，國(guó)美分別錄得643.56億元、594.83億元、441.19億元、464.84億元的收入，也就是說(shuō)，近兩年來(lái)國(guó)美的營(yíng)收規(guī)模尚不及2019年。

其次，國(guó)美零售的盈利水平也在下滑。2017年，國(guó)美的歸母凈利潤(rùn)為-4.50億，出現(xiàn)了歷史性的負(fù)值，從這一年開(kāi)始，國(guó)美歸母凈利潤(rùn)持續(xù)為負(fù)值。2021年，國(guó)美歸母凈利潤(rùn)為-44.02億。

更值得一提的是，2018年至2021年，國(guó)美的歸母凈虧損分別為48.87億元、25.90億元、69.94億元、44.02億元，這意味著國(guó)美僅過(guò)去四年就虧損了近200億元。

國(guó)美股價(jià)下滑的同時(shí)，創(chuàng)始人黃光裕卻進(jìn)行了多輪套現(xiàn)減持。去年12月、今年1月、4月，黃光裕三度減持國(guó)美股票。最近的一筆，黃光裕減持4億股股票，套現(xiàn)2.2億港元。這對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。

02

國(guó)美走錯(cuò)了哪一步？

1996年，正值國(guó)產(chǎn)家電剛崛起之際。國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕決定，將公司發(fā)展重點(diǎn)放在國(guó)產(chǎn)、合資品牌家電上，并通過(guò)和廠家直接合作經(jīng)銷，搞起了包銷制。

當(dāng)時(shí)很多家電品牌并不中意包銷制，他們認(rèn)為包銷制會(huì)提高資金占?jí)海L(fēng)險(xiǎn)大。但黃光裕卻大膽啟用，結(jié)果也出乎意料的好，包銷制不僅讓國(guó)美零售省去了中間商費(fèi)用，還讓國(guó)美拿到更優(yōu)惠的價(jià)格。

也正是這一階段，國(guó)美通過(guò)低價(jià)策略迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，成為家喻戶曉的家電線下零售大戶。

2005年，國(guó)美營(yíng)收達(dá)到了186.45億，突破百億大關(guān)；2010年，國(guó)美營(yíng)收達(dá)到509.10億，邁入了500億門檻，是阿里的十幾倍，京東的幾十倍。

但12年后，國(guó)美營(yíng)收卻反而跌落500億。作為對(duì)比，2021財(cái)年京東、阿里、蘇寧的營(yíng)收分別為9516億元、8530.62億元、1389.04億元，分別是國(guó)美464.84億元營(yíng)收的20倍、18倍和3倍。

在市占率上，國(guó)美也開(kāi)始被后輩超越。據(jù)《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，京東以32.5%的份額位居第一；第二位的蘇寧易購(gòu)為16.3%；天貓份額為14.8%，位列第三；國(guó)美電器僅為5%。

究其根本，國(guó)美掉隊(duì)的原因是其錯(cuò)失了線上發(fā)展機(jī)遇，黃光裕也深諳這一點(diǎn)，回歸后卯足了勁要搞電商。

為此，國(guó)美相繼挖來(lái)的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔(dān)任國(guó)美零售控股經(jīng)營(yíng)策略與執(zhí)行中心VP、國(guó)美集團(tuán)CMO和真快樂(lè)COO。然而任職沒(méi)多久，國(guó)美旗下真快樂(lè)的執(zhí)行副總裁丁薇、國(guó)美管家售后公司CEO曾之寧均被免職。

阿里高管的相繼離職，再次讓國(guó)美的電商之路陷入低谷之中，為何昔日的零售巨頭國(guó)美總是盤不好電商呢？

03

破局之道：是超越而非模仿

事實(shí)上，國(guó)美的電商之路并不晚。

早在2003年前后，國(guó)美便上線了自己的線上電子商城；2011年，國(guó)美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線，并創(chuàng)新出“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式；2021年時(shí)，國(guó)美更是挖來(lái)了“阿里系”的曹成智、丁薇和胡冠中加入，大力推進(jìn)旗下電商業(yè)務(wù)。

但可惜的是，國(guó)美的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路一直反響平平。為何國(guó)美的電商之路走不通呢？筆者認(rèn)為，國(guó)美只學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)的形，卻沒(méi)有悟透內(nèi)在的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠迅速打下市場(chǎng)，很大程度上是價(jià)格戰(zhàn)起的功效，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將遠(yuǎn)超于價(jià)格價(jià)值的商品進(jìn)行“秒殺”、“贈(zèng)送”吸引用戶，從而戰(zhàn)勝了線下渠道。

而國(guó)美本質(zhì)上還是一個(gè)傳統(tǒng)零售商，雖然國(guó)美也用低價(jià)獲客，但價(jià)格是有底線的，絕不會(huì)虧本補(bǔ)貼，燒錢打市場(chǎng)。

其中最核心的問(wèn)題在于，國(guó)美沒(méi)有錢。相比于互聯(lián)網(wǎng)公司，國(guó)美的融資能力一直很弱。自2012年至2021年上半年的近十年間，國(guó)美零售籌資凈額約為63億元，不及京東2011年一年90億的融資凈額。

另外，國(guó)美電商做不起來(lái)的原因與國(guó)美缺乏創(chuàng)新力有關(guān)，在傳統(tǒng)電商走下坡路的大環(huán)境下，國(guó)美更需要?jiǎng)?chuàng)新，而非模仿。

拿真快樂(lè)來(lái)說(shuō)，真快樂(lè)就是一個(gè)鮮有創(chuàng)新之處的的產(chǎn)品，僅僅把淘寶、京東、拼多多、抖音和小紅書的特色功能全部收入囊中，反而沒(méi)有去創(chuàng)新自己的特色，再加上真快樂(lè)本身流量并不大，也缺乏特別好的產(chǎn)品，所以“真快樂(lè)APP”一直不溫不火。

值得一提的是，電商都沒(méi)有搞明白的國(guó)美又一只腳踏入了元宇宙。目前，國(guó)美將元宇宙定位為公司的重要戰(zhàn)略方向，并為此招攬人才。

2021年12月的博鰲論壇中，國(guó)美零售戰(zhàn)略副總裁趙麗明曾對(duì)外描繪過(guò)國(guó)美零售元宇宙的場(chǎng)景化雛形：通過(guò)數(shù)字化的全量展示技術(shù)、LBS精準(zhǔn)定位技術(shù)，將全國(guó)四千多家線下門店都“映射”到線上平臺(tái)，讓用戶“云逛店”。

從社交到直播到娛樂(lè)再到元宇宙，國(guó)美什么火就做什么，一心想站在風(fēng)口之上，但實(shí)際上，貪多嚼不爛。對(duì)于股價(jià)下跌，資金緊張，連年虧損的國(guó)美來(lái)說(shuō)，刪繁就簡(jiǎn)，回到初衷，重新做好主業(yè)，做好電器零售的“定力”才是最重要的。

從業(yè)務(wù)邏輯上看，國(guó)美擁有4000多家門店，在線上線下融合的行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)下，未來(lái)仍有可能反彈。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路上，國(guó)美也不再孤軍奮戰(zhàn)，開(kāi)始擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)友軍，相繼拿下了騰訊和華為的助力。

2022年5月4日，國(guó)美與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，二者將在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”展開(kāi)緊密合作，國(guó)美將成為騰訊在新零售領(lǐng)域的承載空間，而騰訊則為國(guó)美的全零售生態(tài)共享平臺(tái)帶來(lái)數(shù)字科技賦能的全面助力；5月12日，國(guó)美與華為在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

《菜根譚》有言:“事窮勢(shì)蹙之人，當(dāng)原其初心；功成行滿之士，要觀其末路。”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣。當(dāng)年身處頂峰之上，國(guó)美沒(méi)有想到后路，錯(cuò)失了電商機(jī)遇，現(xiàn)如今身處低谷之內(nèi)，國(guó)美更不能冒失行動(dòng)，自毀根基。

當(dāng)下，家電行業(yè)都在艱難度日，美的裁員，蘇寧被予以“ST”警告，小米集團(tuán)一季度凈利潤(rùn)腰斬……急于發(fā)展不可取，國(guó)美還需蟄伏修心。