作者/何必

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

從最開(kāi)始的短視頻，到如今包括直播、圖文、中視頻、電商、生活服務(wù)、綜藝、演唱會(huì)……抖音正在從一種娛樂(lè)方式，成為一種新時(shí)代的生活方式。

今年的創(chuàng)作者大會(huì)，抖音公布了一系列舉措，其中最吸引人的莫過(guò)于“抖音將在未來(lái)一年將把重心轉(zhuǎn)移到扶持圖文等新內(nèi)容體裁上”。

從短視頻出發(fā)，再殺回圖文板塊，補(bǔ)齊內(nèi)容矩陣的同時(shí)，抖音還有什么謀劃？

事實(shí)上，從去年6月計(jì)劃推出圖文入口以來(lái)，抖音的圖文閱讀量已經(jīng)日均超過(guò)100億，圖文創(chuàng)作者數(shù)量飆升到800萬(wàn)，這意味著在抖音每100個(gè)用戶中就有一個(gè)在創(chuàng)作圖文。

在圖文剛推出來(lái)不久，就有論調(diào)說(shuō)這是對(duì)小紅書的一次陽(yáng)謀，現(xiàn)如今這個(gè)論調(diào)似乎正在一步步變成現(xiàn)實(shí)。

發(fā)力圖文，劍指小紅書

9月20日，第四屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)開(kāi)啟。與前三屆大會(huì)相比，這次的重點(diǎn)不再是短視頻，而是轉(zhuǎn)移到圖文等新內(nèi)容體裁。

抖音相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宣布，圖文領(lǐng)域未來(lái)有超過(guò)四成流量將向兩大方向傾斜。其一是真實(shí)客觀、詳實(shí)有用的生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測(cè)評(píng)，其二則是探索自我、引領(lǐng)潮流的小眾興趣。

在小紅書已經(jīng)證明了靠圖片+文案，圍繞著種草、心得、測(cè)評(píng)等就能聚攏起一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者和強(qiáng)消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的用戶之后，抖音顯然不愿意放過(guò)這塊蛋糕。

而和小紅書相比，抖音明顯有著更大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，更重要的是，抖音在商業(yè)化上領(lǐng)先小紅書也不是一星半點(diǎn)。

如果說(shuō)小紅書還只是停留在電商交易的流量來(lái)源，接受品牌廣告以及跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)（一般是淘寶/天貓）成交的效果廣告，那抖音可以說(shuō)是已經(jīng)達(dá)到了初步完善自建貨源，內(nèi)容平臺(tái)蛻變?yōu)橐粋€(gè)“內(nèi)容電商平臺(tái)”，形成了交易閉環(huán)的階段。

盡管小紅書也先后嘗試過(guò)押注直播帶貨，以及上線蒲公英平臺(tái)，但前者以付鵬和楊天真的高調(diào)進(jìn)場(chǎng)和低調(diào)離開(kāi)收?qǐng)觯笳咭膊](méi)有讓小紅書擺脫自身的“中介”地位，用戶還是會(huì)在產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)后，轉(zhuǎn)去第三方平臺(tái)消費(fèi)。

抖音已經(jīng)在直播和視頻領(lǐng)域證明了自身出色的帶貨能力，在算法的加持下，能快速地實(shí)現(xiàn)貨與人的匹配，現(xiàn)在發(fā)力圖文也順理成章。

當(dāng)然小紅書也并非毫無(wú)還手之力，仔細(xì)對(duì)比兩者的圖文展現(xiàn)形式還是能看出，抖音的圖文目前還只能稱為“靜態(tài)化的視頻”，以勻速滾動(dòng)的圖片輔以背景音樂(lè)來(lái)吸引用戶停留。

小紅書則是更純粹的圖文，突顯了圖片加文字的雙重體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶“沉浸式體驗(yàn)”，得益于此，小紅書打造了一個(gè)以創(chuàng)作者為中心的內(nèi)容分享社區(qū)，良好的社區(qū)氛圍和強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度還是它目前的護(hù)城河。

從創(chuàng)作者大會(huì)上公布的信息來(lái)看，抖音還并不能在站內(nèi)復(fù)制一個(gè)小紅書，不過(guò)抖音或許也無(wú)意去撼動(dòng)小紅書的基本盤。

在這個(gè)流量市場(chǎng)已基本進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，能多吸引一些用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，甚至吸引更多優(yōu)秀的圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，搭配抖音成熟的商業(yè)化手段，使“內(nèi)容到交易”的形式更豐富，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)本就是一場(chǎng)勝利。

巨頭互滲

隨著互聯(lián)網(wǎng)格局固化，再想從某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域異軍突起已經(jīng)不太可能，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也早已從跑馬圈地的增量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度到精耕細(xì)作的存量競(jìng)爭(zhēng)。

在這種互相之間的“貼身肉搏”中，趨同進(jìn)化是必然，利用自身的優(yōu)勢(shì)去一點(diǎn)點(diǎn)滲透對(duì)方的領(lǐng)域，然后再想著填平對(duì)方的護(hù)城河。

近些年抖音動(dòng)作頻繁，頗有一副“所有業(yè)務(wù)都值得在抖音上再做一遍”的氣勢(shì)。

其中最值得提的無(wú)疑是BAT的支柱領(lǐng)域，電商、社交和搜索。

抖音先是自建電商交易閉環(huán)平臺(tái)，從2020年6月正式成立“電商”這個(gè)一級(jí)業(yè)務(wù)部門，到2021年初，抖音電商就定下了全年1萬(wàn)億GMV的目標(biāo)，要知道，淘寶達(dá)到萬(wàn)億GMV用了9年，京東則是14年。

盡管不知道去年是否完成這一目標(biāo)，但在今年的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音公布電商平臺(tái)GMV是上年同期的3.2倍，全年有超100億件商品售出。

抖音無(wú)疑是從老牌電商平臺(tái)手里搶下了一塊地盤，這固然有淘寶本身“流量黑洞”的原因，十分需要從外界獲得流量，但抖音本身流量基礎(chǔ)足夠大、內(nèi)容豐富度足夠高也是不可或缺的原因。

而在社交上，抖音同樣多有嘗試，2019年1月飛聊上線，其后兩年又陸續(xù)上線了多款社交相關(guān)軟件，雖然大多草草收?qǐng)觯嚅W也在去年并入抖音，但這并沒(méi)有讓抖音熄滅做社交的心。

從2020年開(kāi)始，抖音先后在app上線“連線”、“視頻聊天”、“朋友”、“抖一抖”、“一起看”等社交功能，試圖通過(guò)視頻化的表達(dá)讓抖音從一種娛樂(lè)方式變成一種社交方式，乃至于成為生活方式。

雖說(shuō)這種社交還遠(yuǎn)不到能撼動(dòng)微信的地步，不過(guò)對(duì)于抖音自身的電商和本地生活還是多有裨益。

至于搜索，張一鳴曾在內(nèi)部講話中表態(tài)，“如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩 4000萬(wàn)DAU。”

用頭條做搜索只能說(shuō)是“本手”，真正的“妙手”還是在于去年10月份字節(jié)跳動(dòng)將頭條搜索并入抖音，在App和網(wǎng)頁(yè)版外部設(shè)置獨(dú)立的搜索入口，以小組件的模式展示在手機(jī)桌面上，用戶通過(guò)手機(jī)桌面上的搜索入口就能進(jìn)行訪問(wèn)。

字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠曾透露，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億，同一時(shí)期百度app月活也只是5.58億。

可以說(shuō)，只要人類還需要從手里這塊屏幕中獲取信息、與人社交和生活?yuàn)蕵?lè)，那互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的融合競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)一直進(jìn)行下去。

抖音的全面戰(zhàn)爭(zhēng)

字節(jié)跳動(dòng)有一個(gè)六條的“字節(jié)范”，其中第五條“始終創(chuàng)業(yè)”是這樣解釋的：自驅(qū)、不設(shè)邊界、不怕麻煩。今年這條從第五提到了第一。

對(duì)抖音而言，這次創(chuàng)作者大會(huì)上提出未來(lái)一年把重點(diǎn)放在圖文、短劇、開(kāi)放平臺(tái)等新內(nèi)容方向上或許還有一個(gè)信號(hào)：不設(shè)邊界的信號(hào)。

就像抖音副總裁支穎在會(huì)上所言：“過(guò)去6年，我們的服務(wù)，從最開(kāi)始的短視頻，到如今包括直播、圖文、中視頻、電商、生活服務(wù)、綜藝、演唱會(huì)等等，我們的合作伙伴從最初的音樂(lè)短視頻達(dá)人，如今囊括了城市、商家、開(kāi)發(fā)者……抖音已經(jīng)從一種娛樂(lè)方式，到如今成為一種生活方式。”

上一個(gè)把生活方式作為slogan的，還是“微信，是一個(gè)生活方式”。

其實(shí)在生活服務(wù)上，抖音2018年就上線了小程序，羊了個(gè)羊一開(kāi)始出圈還是在抖音上。這次創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音正式提出要做開(kāi)放平臺(tái)，以小程序作為主要入口，接入各類線上線下服務(wù)商，讓他們可以通過(guò)短視頻、直播和圖文三位一體地展現(xiàn)自己服務(wù)中的細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)從而完成交易。

抖音生活服務(wù)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人王丁虓在《用心經(jīng)營(yíng)·共創(chuàng)美好》的主題演講里介紹，目前，抖音生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，細(xì)分行業(yè)有80多個(gè)垂類。關(guān)于生活領(lǐng)域，與去年相比，平臺(tái)上的動(dòng)銷商戶數(shù)增長(zhǎng)了22倍，整體的交易金額也增長(zhǎng)了30多倍。在剛剛過(guò)去的8月份，平臺(tái)上的創(chuàng)作者數(shù)量對(duì)比去年同期增長(zhǎng)了接近5倍，生活服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布量，也高達(dá)1300多萬(wàn)，更是幫助超過(guò)28萬(wàn)家中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

圖文只是手段，既提供更為充裕的用戶流量，也豐富了內(nèi)容作品的分發(fā)場(chǎng)景，讓平臺(tái)參與主體更加多元，信息表現(xiàn)形式也更豐富，擴(kuò)充了“場(chǎng)景-消費(fèi)”這一鏈路的范式，同時(shí)也更高效地服務(wù)于日常生活和實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

在抖音決定成為一種生活方式之后，這種擴(kuò)展是一種必然，只有讓用戶參與到內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)容中，才能完成抖音服務(wù)形式的多元化演化。

而這也是抖音如何一步步從只是滿足廉價(jià)娛樂(lè)需求到走向生活記錄、知識(shí)共享、信息資訊傳播、文化傳承等多元價(jià)值階段的關(guān)鍵。

至于能否成為另一個(gè)生活方式，這次重心轉(zhuǎn)移或許在未來(lái)就是一次里程碑。