來(lái)源 | 深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文 | 吳瑞馨

對(duì)于海天來(lái)說(shuō)，這個(gè)國(guó)慶假期過(guò)的是真的糟心。

整個(gè)國(guó)慶期間，海天味業(yè)陷入添加劑“國(guó)內(nèi)外雙標(biāo)” 的爭(zhēng)議之中，面對(duì)網(wǎng)上此起彼伏的輿情，海天味業(yè)連續(xù)發(fā)布兩則聲明，表示所有產(chǎn)品中食品添加劑的使用及其標(biāo)識(shí)均符合我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求。（深藍(lán)財(cái)經(jīng)此前曾發(fā)布《海天醬油“中外雙標(biāo)”背后：是醬油標(biāo)準(zhǔn)起草人，市值蒸發(fā)超3000億》、《海天再回應(yīng)“雙標(biāo)”，中國(guó)調(diào)協(xié)支持追究造謠者責(zé)任！兩者關(guān)系很深》兩篇文章，對(duì)此事進(jìn)行跟蹤，點(diǎn)擊回顧前情）

10月9日晚間，海天味業(yè)（603288.SH）也發(fā)布澄清公告，再次對(duì)“雙標(biāo)”一事進(jìn)行回應(yīng)：無(wú)論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，都銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品。

和最初第一則聲明相比，這次的澄清公告直接回應(yīng)的輿情爭(zhēng)議的核心，但今天的股市，卻依舊沒(méi)給海天味業(yè)一個(gè)“好臉色”。

今天上午，海天味業(yè)開盤大跌近8%之后持續(xù)下跌，跌幅在9%上下浮動(dòng)。最新總市值為3483.3億元，市值較開盤時(shí)蒸發(fā)了300多億元。

而同為調(diào)味品股的千禾味業(yè)、蓮花健康卻相繼漲停。

股民沒(méi)接受海天的澄清說(shuō)明，用腳投票。另一方面，網(wǎng)友也在抵制海天。有的網(wǎng)友說(shuō)要換掉自家的海天醬油，還有的網(wǎng)友稱，幸好早就不吃海天了，有的甚至把家里的海天醬油倒進(jìn)下水道......

但事實(shí)上，即便如此，你可能仍然逃不過(guò)海天醬油。

1

“有人煙的地方就有海天”

海天味業(yè)的官網(wǎng)曾經(jīng)有句廣告詞：有人煙的地方就有海天。

這句話并不是夸張手法，而是紀(jì)實(shí)文學(xué)。

海天味業(yè)是國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)。據(jù)其2021年年報(bào)稱，海天味業(yè)全年醬油產(chǎn)量265萬(wàn)噸，銷售量為266萬(wàn)噸，產(chǎn)銷量連續(xù)二十五年穩(wěn)居全國(guó)第一，并遙遙領(lǐng)先，品種覆蓋高中低各個(gè)層次、各種口味和多種烹調(diào)用途。

而這一年，中國(guó)的醬油產(chǎn)量為788.15萬(wàn)噸，出口量為18.34萬(wàn)噸。也就是說(shuō)，僅海天生產(chǎn)的醬油，就占中國(guó)2021年全年醬油產(chǎn)量的三成以上。而這還不包括海天味業(yè)海外的銷售情況。據(jù)海天味業(yè)官方表示，目前公司產(chǎn)品已經(jīng)出口全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

另外，據(jù)東興證券相關(guān)研報(bào)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)中，海天的市占率高達(dá)17.7%。雖然看起來(lái)貌似并不是很高，但需要知道的是，我國(guó)醬油市場(chǎng)集中度較低，17.7%的市場(chǎng)率已經(jīng)是行業(yè)第一了。是第二名中炬高新的4.7倍，是第三名李錦記的6.1倍，是千禾的11.8倍......

如此來(lái)看，市占率遙遙領(lǐng)先其他品牌的海天味業(yè)，在醬油領(lǐng)域毫無(wú)疑問(wèn)是絕對(duì)的龍頭。

海天味業(yè)的產(chǎn)品還不止是醬油而已，耗油、調(diào)味醬也同樣產(chǎn)量巨大。年報(bào)顯示，海天耗油是海天味業(yè)的第二大單品，總產(chǎn)量達(dá)96萬(wàn)噸；海天調(diào)味醬也是處于領(lǐng)先地位，總產(chǎn)量達(dá)30萬(wàn)噸。

有網(wǎng)友可能不服了，市占率高怎么了，我不買不就行了。

那只能說(shuō)太天真了。

中國(guó)醬油市場(chǎng)三大消費(fèi)渠道分別為餐飲、家庭消費(fèi)、食品加工，其中可以主動(dòng)選擇的家庭消費(fèi)只占了30%，另外70%只能被動(dòng)消費(fèi)。也就是說(shuō)，就算消費(fèi)者主觀上不選擇海天醬油，但是在外堂食、點(diǎn)外賣的過(guò)程中，都極有可能被動(dòng)的消費(fèi)海天醬油。

而海天味業(yè)在餐飲渠道的銷售占比高達(dá)60%左右。據(jù)東興證券研報(bào)分析，我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展主要由餐飲連鎖化以及外賣所推動(dòng)，企業(yè)更重視調(diào)味品的普適性和性價(jià)比，也更傾向于一站式購(gòu)買。而在餐飲渠道，海天味業(yè)的地位難以被撼動(dòng)。

△商用大桶海天耗油

更絕的是，海天甚至還和新東方廚師烹飪學(xué)校達(dá)成合作，學(xué)校教學(xué)使用的產(chǎn)品全都來(lái)海天，這也意味著，從學(xué)校培育出的眾多廚師們，也習(xí)慣于使用海天的產(chǎn)品，畢業(yè)后，這些廚師分散到全國(guó)各地的餐館工作，也將使用的海天產(chǎn)品，帶向各地的餐飲界，喂進(jìn)各地消費(fèi)者的嘴里。

據(jù)新東方烹飪學(xué)校統(tǒng)計(jì)，目前，學(xué)校已經(jīng)培育出了超過(guò)60萬(wàn)名廚師。

“有人之處，就有海天”。在消費(fèi)者不知不覺(jué)的時(shí)候，海天已經(jīng)遍布人們生活的角落了。

2

賣醬油賣出千億富豪

民以食為天。而要食之有味，調(diào)味品必不可少。油鹽醬醋均是可以抗周期的消費(fèi)必需品。而在資本市場(chǎng)上，調(diào)味品股也是備受股民關(guān)注的白馬股。

自海天味業(yè)2014年上市以來(lái)，其股價(jià)就不斷走高。尤其是2020年，在消費(fèi)股漲勢(shì)驚人的背景下，海天味業(yè)股價(jià)從2020年年初的68元左右暴漲至年末的153元左右，漲幅超過(guò)125%。也因此，海天味業(yè)在資本市場(chǎng)上有了“醬油茅”的稱號(hào)。

2020年8月，海天味業(yè)市值一度達(dá)到5300多億元，超過(guò)萬(wàn)科和中國(guó)石化，在A股市場(chǎng)中市值排名第12位。

彼時(shí)有股民調(diào)侃萬(wàn)科，“賣房的比不過(guò)賣醬油的？”郁亮則回應(yīng)：“我是服氣的！”

但在40年前，海天味業(yè)也不過(guò)是佛山地區(qū)一家由25家古醬園合并重組的醬油廠而已，銷售范圍始終還是在廣東一帶。如今，海天卻把醬油賣到全國(guó)乃至世界，其成功離不開一個(gè)人，海天味業(yè)如今的掌舵人，龐康。

1982年，大學(xué)剛畢業(yè)，26歲的龐康被調(diào)到了海天味業(yè)的前身，佛山市珠江醬油廠，擔(dān)任副廠長(zhǎng)。1988年，醬油廠改制后，海天變成了一家民營(yíng)企業(yè)，努力鉆研業(yè)務(wù)的龐康歷任海天味業(yè)副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)，最終晉升為公司的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

掌舵海天后，龐康主張規(guī)模化和專業(yè)化生產(chǎn)，在上個(gè)世紀(jì)90年代，龐康就花費(fèi)3000萬(wàn)元引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線；2003年，又從德國(guó)引進(jìn)國(guó)內(nèi)第一條全自動(dòng)包裝生產(chǎn)線；2005年，他又投資10億元，建成了年產(chǎn)量超100萬(wàn)噸的海天高明生產(chǎn)基地。2008年，海天又從德國(guó)引進(jìn)了10條全自動(dòng)化生產(chǎn)線，產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

產(chǎn)量提上來(lái)后，下一步就是如何打開銷路。海天打開銷路有兩個(gè)策略，首先就是營(yíng)銷。在90年代末21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)還是散裝售賣，還沒(méi)有比較像樣的品牌形成。1999年，龐康斥巨資在《新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)環(huán)節(jié)打廣告，成為首個(gè)在央視黃金時(shí)段打廣告的醬油品牌，也在全國(guó)范圍內(nèi)打響了名氣。

2001年，短短兩年，海天的銷售額就突破了10億元。

如今，海天也依舊十分舍得在營(yíng)銷上花錢。以近幾年來(lái)看，海天旗下多款產(chǎn)品都冠名或贊助了多檔綜藝節(jié)目，如《一站到底》、《最強(qiáng)大腦》、《天籟之戰(zhàn)》，《吐槽大會(huì)》、《脫口秀大會(huì)》等。

海天味業(yè)第二個(gè)靠的就是渠道。2003年，龐康制定了“全面開發(fā)縣份市場(chǎng)，啟動(dòng)農(nóng)村銷售”的策略。培養(yǎng)了超過(guò)1000人的地推團(tuán)隊(duì)，打入全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市，以及1000多個(gè)縣城。如今，銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，320多個(gè)地級(jí)市，2000多個(gè)縣份市場(chǎng)，產(chǎn)品遍布全國(guó)各大連鎖超市、各級(jí)批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)便利店、零售店。

據(jù)海天味業(yè)董秘張欣介紹，“現(xiàn)在基本除了西藏和新疆兩個(gè)省銷售沒(méi)有過(guò)億元外，在全國(guó)其它省份銷售額均已過(guò)億，而且在全國(guó)50%以上的縣，都已經(jīng)有我們的經(jīng)銷商。”

海天的產(chǎn)品賣向全國(guó)各地，不僅將海天味業(yè)變成“醬油茅”，也將龐康及其一致行動(dòng)人們，變成了身價(jià)上億的富豪。資料顯示，2020年年末，龐康、程雪、陳軍陽(yáng)、吳振興、黃文彪五人簽署《一致行動(dòng)協(xié)議》。截至2021年年末，該五人直接及通過(guò)海天集團(tuán)間接持有海天味業(yè)55.22%的股份，為公司實(shí)際控制人。

據(jù)2022年3月份發(fā)布的《胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示，66歲的海天味業(yè)董事長(zhǎng)、總裁龐康，以1450億元的財(cái)富，位居胡潤(rùn)財(cái)富榜中位列第67位，排名超越劉強(qiáng)東、王傳福和宗慶后等知名企業(yè)家。而海天味業(yè)的副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總裁程雪，也以750億元的財(cái)富，位列《2021胡潤(rùn)全球白手起家女富豪榜》第七名。

3

結(jié)語(yǔ)

民以食為天。食不僅要有味，更要安全，讓消費(fèi)者放心。

此次海天味業(yè)面對(duì)添加劑“雙標(biāo)”風(fēng)波負(fù)面輿情時(shí)，激進(jìn)的公關(guān)方式，讓事件未能及時(shí)平息，反而愈演愈烈，甚至到了部分消費(fèi)抵制的程度。

海天醬油擁有龐大的市場(chǎng)占有率，即便是消費(fèi)者主觀抵制，但也難免會(huì)被動(dòng)消費(fèi)海天的產(chǎn)品。但這并不意味著海天就能無(wú)視消費(fèi)者的質(zhì)疑，也不意味著海天能毫不在意的放棄大批家庭消費(fèi)者。中國(guó)人雖然逃不掉海天醬油，但離得開。

即便順利渡過(guò)這一次公關(guān)危機(jī)，海天味業(yè)仍需提升自身的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，做讓公眾放心的良心產(chǎn)品。