一次對抖音底層邏輯的挑戰。

文/孫穎瑩

編輯/王芳潔

大概一個月以前，抖音正式推出了開放平臺，并公布了開放平臺的業務載體——抖音小程序。

原本，小程序這件事沒什么可說的，從微信到支付寶，再到百度，很多平臺都在做，做起來也不復雜，細分市場上恰飯的第三方服務公司有不少。

但抖音做這件事，其實折射了一個非常明顯的趨勢，抖音要開始在私域上發力了，因為小程序是一種非常典型的私域運營工具。

正如抖音的官方介紹，小程序支持公域-短視頻/直播間掛載分發，支持打通私域-IM與群聊分享，以及提供搜索、固定入口復訪等多樣場景。

其實，抖音不是第一天要開發私域場景，早在2021年7月，抖音企業號第一次引入了“抖音私域”概念，私域就被定義成了抖音生意的新增量。但說實話，一年過去了，僅圍繞企業號展開的私域開發，無非是讓商家多了幾個粉絲，獲得了一些評論和點贊，感覺距離私域的核心還比較遠。

一個比較理想化的私域應該是通過高頻的互動，來實現高用戶粘性，從而延長用戶生命周期，盡可能提供更多的復購機會。但顯然，這一整條鏈路，僅僅通過企業號在公域的瀑布流信息中搏擊，是比較難實現的。

所以，理論上來說，小程序這樣的運營工具能夠給商家提供更多抓手，去把粉絲從公域池子里抓到自己的私域池子里，并且通過各種運營手段來提高私域的活躍度。

但是，跑通以上邏輯之前，我們首先需要解釋一個問題，抖音為什么要做私域？本質上來說，商家運營私域的目的，是希望提高ROI水平，從長遠上，去攤薄品牌的營銷成本。但抖音，這個中國最大的廣告商，吃的不就是營銷的飯嗎？極限狀態下，商家在公域市場里“捕魚”的成本越高，越符合抖音的利益。

那么，抖音為什么要做私域呢？尤其是，為什么要在當下加大對私域場景的開發力度？

關于這些問題，這段時間，《最話》先后與多位業內人士進行了交流，他們中有抖音代運營公司的老板，在抖音上開店的商家，一家大型集團的增長負責人，以及內容產業的資深人士。

現在，我們打算從三個維度來討論這個問題：以壓力位為起因，以復購為結果，以及基于底層邏輯所需要的平衡。

01  以壓力位為起因

如果我們將抖音開發私域作為刻度，去標記這家公司的發展軌跡，那么就應該來看看這家公司當下所處的狀態。

幾天之前，字節跳動（現已改名抖音集團，為避免混淆，本文仍保留字節跳動）向員工披露了一份財報。

數據顯示，字節跳動2021年收入增長近80%達到617億美元（4390.6億元）。而2022年前三個月的收入達到近183億美元，同比增長近54%。

網絡上還有一些更早的數據，其中2021年中旬，來自字節跳動CEO梁汝波口徑的數據顯示，2020年字節跳動營業收入為2366億元（按彼時匯率約合343億美元），同比增長111%。

111%，80%，54%，顯然，一個曾經陡峭的增長曲線正在趨于平緩。

再來看看字節跳動的廣告收入，這是目前整個公司最大的收入來源，在2020年達到1831億元，能占到整個平臺大盤子的77%。

在最初的幾年，字節跳動的廣告收入實現了非常高的增長，早在2019年，這個年輕的內容平臺，其廣告收入就超過了百度，但到了2021年11月，在商業化產品部召開的全員大會上，字節跳動披露其國內廣告收入過去半年停止增長。這是自2013年字節開啟商業化以來，首次出現廣告收入停止增長的情況。

去年底，根據36kr報道，進入當年三季度后，字節跳動廣告收入增速明顯下滑。且有知情人士稱：“刨除電商業務的帶動，字節跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。”

到了2022年一季度，根據《晚點 LatePost》報道，字節跳動的廣告收入已經成為中國第一，這要得益于抖音廣告收入的增長。但報道中一組數據表明，抖音當前的廣告增長也是乏力的：抖音一季度廣告收入同比增長超 10%，遠低于同期快手的30%。

當然，這樣的趨勢比較符合整個短視頻行業的進程。

據艾媒咨詢數據顯示，2018年整個短視頻用戶規模增長率為107.0%，2020年就降低到15.2%。身處其中的抖音，無法獨善其身。在DAU破6億后，無疑也出現了增長放緩的態勢，DAU增速開始出現下滑。

與此同時，那些能夠扛得住高獲客成本的行業，例如教培、金融、醫美等，在最近一兩年都先后遭遇了嚴監管，從而大幅削減了相應的內容獲客成本支出。

所以抖音廣告業務面臨的是兩重挑戰，一方面，規模增速觸頂后必然會出現趨勢放緩，另一方面則是監管帶來的廣告主結構性變化。據報道，今年一季度，抖音有超 1/3 的廣告收入屬于所謂“內循環收入”（因為電商業務帶來的廣告收入）。

在這種背景下，抖音繁榮電商生態就成了必然，因為內容電商生態在發育的過程中，短期可以彌補一部分廣告主汰換帶來的缺口，長期可以培養平臺的新收入曲線。

客觀而言，流量時代，流量在哪里，生意的機會就在哪里。自從抖音開始介入電商業務后，一開始的發展速度非常快。

2019年，抖音電商僅有100億元GMV，當年快手電商GMV達到350億元，淘寶直播的GMV約2000多億元，但到了第二年，抖音電商就完成了5000個億的GMV。

2021年初，抖音電商更是為自己定下了2021年1萬億元GMV的目標。要知道，1萬億這個數字，阿里用了9年，京東用了14年。后據分析師測算，這一年抖音電商的GMV在8000-9000億左右。

但是隨著規模越來越大，有些問題也逐漸浮出水面。比如，對于品牌主來說，有量和有利潤不是必然關系。

我們獲得的一個案例是，一家很大的美妝代運營公司在抖音開直播，一個月花費了1000萬廣告費，產出的GMV是2000萬，最終虧了很多錢。

這是因為，首先，電商業務的客戶都是以制造業為基礎的品牌主，商品本身的毛利空間有限，能夠付出的營銷成本比較有限，也很剛性，尤其是和虛擬商品相比。其次，以往，教培等行業的客戶生命周期很長，所以廣告主可以忍受高額獲客成本，甚至是虧本賺吆喝，但在電商業務中，如果僅跑通廣告到轉化的鏈路，客戶的生命周期會非常短，品牌根本扛不住高額的獲客成本。

所以，這段時間，出現了一些達人出抖的現象，據觀察，抖音達人塵客、陳戈兒、匆妹妹、榴蓮大叔等先后轉戰快手。一些品牌主的運營的重心也在抖快淘之間發生了轉移。

一位流向快手的商家介紹，目前他們在快手上做的還不錯，已經超過了現在在抖音電商帶貨的一些數據。“在抖音的算法邏輯里，其實很沒有安全感，競爭也是比較激烈，索性還不如到私域比較健全的地方是吧，能夠讓自己比較穩定的一種地方。”

所以，抖音要留住大家，就必須給大家安全感，這種安全感多來自對于流量的掌控力，例如幫助品牌主建立私域，通過私域來實現與粉絲的高頻互動，然后提高復購，降低營銷成本。

02  以復購為結果的私域

其實對于商家來說，無所謂公域和私域，目標都是提高轉化效率和復購率。

客觀而言，在抖音做轉化并不難，否則平臺也不可能做到萬億GMV。

但從實踐的情況來看，來自抖音代運營商的洞察顯示，在銷貨上，抖音平臺更適合做促銷，因為整個運營的邏輯很簡單，就是投廣告，但這樣做的副作用是“破價”很嚴重。

這是因為，抖音將其電商發展戰略定為興趣電商，即通過抖音的內容生態和算法推薦機制，激發用戶的興趣，從而轉化為購買行為，以此達到“貨找人”的目的。

但是貨找人和人找貨終究是不同的，非目的性購物的決策鏈條很短，真正能夠去觸動消費者下單消費的商品，客單價通常都在較低的范圍內。也有人將這種電商模式稱為情緒電商。

只是，在這種狀態下，商家想長線經營就太難了。

上述內容行業人士告訴我們，一線品牌對于在抖音平臺開店運營其實非常謹慎，因為他們對于價格和渠道管控非常嚴格，而在抖音直播間里，很多商品的成交是瞬時和且較私密的。

“比如說一個精粹水，正價可能是小1000塊錢，但是很多時候直播間400多、500多，對經銷商和品牌來講其實特別痛苦，因為直播間不是能夠管控渠道和價格的場景。還有一個很痛苦的點在于，直播間比價的對象通常是某品牌的某寶官方旗艦店，這些都讓品牌方很不爽。”

另一個不能忽視的因素是，抖音目前交易效率最高的地方是直播電商，而直播電商主要是達人直播。

但是抖音又不可能任由達人直播一味做大，因為在內容電商的鏈條上，內容建立信任，交易消耗信任，要是直播的份額過高，就會導致用戶對平臺的信任被過度消耗。此外，達人直播其實很難給品牌導流，因為達人更希望消費者全都留在自己這，在自己直播間里“復購”。

這也就意味著，抖音需要給品牌主提供長線經營的場景。

據了解，抖音電商內部當下非常重視復購，近期已經根據粉絲的購買行為，為內容運營方提供粉絲分級情況描述，其中，A5的用戶，對應的英文單詞是advocate，即擁護：顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，這會反映在顧客保留率、重復購買，以及向其他人宣揚品牌的好處上。

體現在具體參數上，A5描述為“365天自然日內不通過活動而發生購買的人群算復購”。

但上述抖音代運營商了解到的情況是，一個粉絲數量大概在300萬-500萬的品牌方，目前A5的完成率只有個位數，大概在3%-5%之間，非常低。

于是我們能看到，2022年5月，抖音將“興趣電商”全面升級成“全域興趣電商”，將“貨找人”升級為“貨找人+人找貨”，重點發力貨架電商和搜索，即商城。

但到目前為止，抖音商城的模型相對初級。這可能是因為抖音作為內容平臺的調性太深入人心了。

我們也能看到在扭轉用戶心智方面，抖音其實做的很努力，比如在取消抖音盒子的同時，給了商城在抖音平臺上的一級入口。

此外，小程序也是幫助品牌主建立私域，提高轉化率和復購率的運營工具。對商家而言，在公域投流之后，可以通過小程序匯進自己的店鋪私域流量池，進行精細化運營。

在2022抖音開放平臺開發者大會上，抖音開放平臺負責人常坤表示，以小程序為代表的開放平臺，“全面為經營者提供了‘獲客-留存-轉化-復訪-促活’的內容營銷場景和玩法”，“我們鼓勵開發者更關注自己的經營情況，不斷提升服務質量，這樣在抖音里才能做的更深、更專。”

03  基于底層邏輯所需要的平衡

有意思的是，短期內，小程序功能的推出，還能一定程度上促進抖音平臺上的廣告收入，因為商家從0開始搭私域，必然需要一個公域引流的過程，據了解，目前小程序的60%流量都來自抖音公域。

當然，基于長期，抖音的私域要是干的好，品牌主的營銷成本必然會降低，否則這件事就不work了。而這也意味著，未來，在抖音平臺上，會有更多的成交來自復購，來自私域，而不是公域市場的流量采買。

于是，另一個問題又產生了。在抖音私域和公域之間，是否存在底層邏輯的互斥？

抖音最典型的特征莫過于是中心化的流量分發邏輯，即平臺算法推薦，整個內容的分發和用戶的觸達的控制權是在平臺手中，平臺想讓用戶看什么，就能讓他們看到什么。這也是抖音為何能夠在廣告收入上一騎絕塵的核心因素。

對比為什么快手通常被認為是私域，是因為其分發邏輯是去中心化的，算法基于的是關注邏輯，而不是推薦邏輯。所以流量多被掌握在了頭部主播手里，當平臺無法決定給用戶看什么，也就無法自己從廣告主手上收到錢。

這就是為什么，快手經過了痛苦的思索與掙扎，終于將開屏頁改成了瀑布流，本質上也就是對流量分發權的回收。

于是，當抖音要做大私域，本質上是放棄一部分流量的分發權。這一點，可能需要抖音在戰略上有所取舍，在戰術上有所平衡。你知道，在大公司，每個業務都有相應的部門負責，每個部門都要背上相應的指標，每個員工也都需要這些指標來完成任務，坐上更高的位置，拿到更多的薪水。

另外一個問題是，基于中心化算法邏輯的抖音能不能干好私域？

這可能是當前公域流量平臺所面臨的共性問題。顯而易見，雖然各家都在發力私域場景，但真正做好了的，還是微信。

這是因為微信是一個去中心化的平臺，它和私域在底層邏輯上天然match。因為一個私域能否構成，核心要滿足兩個因素：其一，品牌主能否與粉絲有非常重的互動，實現內容和價值的有效分發；其二，互動是否由品牌主發起，并且能夠完全掌控。

其實每家公司都有自己的底層邏輯，就像微信之所以商業化動作很謹慎，就是因為它天然是一個去中心化的產品，它一旦過多的把分發權拿到自己手上，微信的底層就會被破壞。抖音也是一樣，其底層天然就是一個中心化的分發平臺，這樣的算法邏輯某種程度上相當于平臺的底座。

另外，一個好的私域運營不光能實現復購，還能通過裂變等方式，來降低品牌的獲客成本。但是裂變是以社交為基礎的，這可能是抖音目前比較缺乏的要素。

根據抖音的官方介紹——“在公平競爭及合規經營的前提下，小程序可以在抖音直播、短視頻等場景被分發”，這也就意味著小程序的流量來源，或者說私域池的流量來源，需要從抖音算法推薦邏輯下的公域池子里采買。

所以，一個在微信做私域業務的人士，對抖音小程序產生了一定的懷疑，尤其當它的流量依賴于公域采買。因為他覺得，私域獲客對商家最大的吸引力在于，低獲客成本、高用戶粘度、可復用。

以上這些，都是抖音在發力私域時需要思考的問題。但客觀而言，到今天為止，它們也是抖音不得不去直面的挑戰。

一個互聯網平臺，通過幫助商家達成生意，而實現收入，某種程度上就像一個國家在收稅。收稅可是門藝術，收少了，無法支撐平臺的發展，收多了，搞得民不聊生，就會破壞商業生態的繁榮。

抖音當然不能無限追求廣告收入的增長，但在當下，賺錢仍是字節跳動的核心命題。據財報，2021年，這家未上市公司的經營扣虧損總額為71.5億美元，遠高于2020年的21.4億美元。所以在今年，字節跳動開展了一系列降本增效的手段，但其前三個月仍錄得凈虧損47億美元。

更需要正視的現實是，未來，不光是字節跳動，各大消費互聯網平臺想要輕松賺錢都不大可能了。

2022年，整個電商的大盤子其實已經趨近于飽和，幾家大平臺逐漸處于零和博弈當中。并且，無論是上游商戶，還是下游的活躍用戶，其實各家都處在高度同質化的狀態里。而同質化必然會帶來競爭成本的增加。

就像那位大公司的增長負責人所說，這是一個存量市場的游戲。而存量市場的競爭關鍵是要平衡好三個要素：一是幫助生態里面的每一個player變得更好；二是平臺的底層邏輯不被破壞，同時平臺上的“稅收比例”能夠維持在一個合理的水平；第三，不被競爭對手挖墻腳，不被競爭對手擾亂和破壞整個生態。

但你知道，光第三點，做起來就很難。