當(dāng)你在一個(gè)領(lǐng)域深耕多年，發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)了新的窗口，你會(huì)選擇留在舒適圈，還是去探索新大陸？

微信公眾號(hào)大V「黎貝卡的異想世界」，選擇的是后者。

去年10月份，視頻號(hào)直播上線一年，看到機(jī)會(huì)的黎貝卡開始嘗試在視頻號(hào)直播。黎貝卡說，“我認(rèn)為直播是一個(gè)新窗口，我也不愿意一直做重復(fù)的自己。”

如今一年過去了，黎貝卡在視頻號(hào)上開始了更多的嘗試。在近期一場(chǎng)直播帶貨中，一件售價(jià)439元的羊毛衫，通過她的直播間很快就售出了近500件。

黎貝卡在視頻號(hào)的重新出發(fā)，是一個(gè)縮影。過去兩年，隨著視頻號(hào)的推出，不少嗅覺敏銳的公眾號(hào)大V，積極布局視頻號(hào)，進(jìn)而是直播帶貨，他們中的一些人，已經(jīng)找到了新的商業(yè)化路徑。

這一現(xiàn)象背后，視頻號(hào)究竟是不是公眾號(hào)創(chuàng)作者的下一個(gè)藍(lán)海？本篇文章，我們將從以下三個(gè)問題進(jìn)行討論：

1、那些做了視頻號(hào)的公眾號(hào)，表現(xiàn)如何？

2、在視頻號(hào)做，跟在其他平臺(tái)做短視頻/直播帶貨有哪些不一樣？

3、內(nèi)容與帶貨，是不是純粹的對(duì)立關(guān)系？

01

風(fēng)向：公眾號(hào)創(chuàng)作者迎來新可能了嗎？

早在2016年5月，作為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”概念的提出和長(zhǎng)期觀察者，魏武揮提出了一個(gè)判斷：直播恐怕是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最后一個(gè)出路了。

現(xiàn)在看來，這個(gè)判斷說對(duì)了一半：直播確實(shí)成了一條出路，但火的是直播+帶貨。

尤其在近兩年中，在微信生態(tài)內(nèi)，視頻號(hào)的推出以及其對(duì)直播帶貨的布局，形成了公眾號(hào)創(chuàng)作者「二次創(chuàng)業(yè)」的通路。

2020年初，受微信官方邀請(qǐng)，微信公眾號(hào)大V「十點(diǎn)讀書」開通視頻號(hào)。「十點(diǎn)讀書雅君」的主理人雅君告訴我們，當(dāng)時(shí)十點(diǎn)讀書公眾號(hào)的用戶量已經(jīng)超過3000萬。2021年年中，「十點(diǎn)讀書」視頻號(hào)更名為「十點(diǎn)讀書雅君」。

有龐大的用戶基數(shù)，同時(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)有長(zhǎng)期積累，十點(diǎn)讀書的視頻號(hào)快速有了起色，沒用多久就產(chǎn)生了一條播放量高達(dá)1.6億的爆款視頻。

去年4月，十點(diǎn)讀書開始嘗試直播帶貨，用了兩個(gè)月的時(shí)間便走上了正軌，直播節(jié)奏也加快到日播。雅君表示，從銷量表現(xiàn)來看，他們?cè)谝曨l號(hào)上一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。

與十點(diǎn)讀書有類似經(jīng)歷的，還有樊登讀書。

樊登讀書在2020年10月開通視頻號(hào)，大概半年之后，團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出了爆款視頻內(nèi)容《人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度》，播放量超過1.3億。

2021年6月，樊登讀書視頻號(hào)開始加速商業(yè)化進(jìn)程，做直播帶貨。下半年，憑借雙11期間的爆發(fā)，樊登讀書的GMV達(dá)到1800萬元的量級(jí)，再到今年的423讀書日，單月GMV突破了1000萬元。

如果說「十點(diǎn)讀書」和「樊登讀書」代表了公眾號(hào)大IP轉(zhuǎn)型做視頻號(hào)的故事，那接下來這兩個(gè)公眾號(hào)的經(jīng)歷可能更具備普遍性。

第一個(gè)是「李筱懿」。

2020年5月開通視頻號(hào)之前，作家李筱懿已經(jīng)經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)多年，多個(gè)公眾號(hào)積累了460萬用戶，其中，「靈魂有香氣的女子」用戶數(shù)是350萬。

李筱懿告訴我們，她把視頻號(hào)當(dāng)作是一次重新出發(fā)，前期并沒有向公眾號(hào)用戶推薦視頻號(hào)內(nèi)容。

在幾乎沒有公眾號(hào)用戶基礎(chǔ)加持的情況下，做了四五條內(nèi)容之后，李筱懿視頻號(hào)就產(chǎn)生了小爆款，點(diǎn)贊量突破了幾萬。到現(xiàn)在，李筱懿主號(hào)的用戶接近300萬，小號(hào)“筱懿讀書會(huì)”，也已經(jīng)積累起了70萬的用戶數(shù)。

2020年11月，李筱懿開始直播帶貨，第一場(chǎng)直播就取得了圖書碼洋100萬的成績(jī)。

另一個(gè)是「大洪洪的穿搭日記」。

2020年2月開通視頻號(hào)之前，這個(gè)公眾號(hào)只有2.7萬粉絲。運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)近三年下來，現(xiàn)在其視頻號(hào)的粉絲已經(jīng)漲到了150萬。今年618期間，其帶貨成績(jī)突破了330萬，剛剛過去的雙11，其單場(chǎng)直播就收獲了70萬元的GMV。

從公眾號(hào)大V，到用戶基數(shù)不那么大的公眾號(hào)創(chuàng)作者，他們都以較快的成長(zhǎng)速度在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。一個(gè)健康的平臺(tái)不能只是頭部玩家吃肉，只有當(dāng)中腰部玩家、甚至是塔基玩家都開始吃肉時(shí)，平臺(tái)才是良性的、可持續(xù)的。

02

生長(zhǎng)：視頻號(hào)的根基是什么？

年初的微信公開課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露，自2020年初內(nèi)測(cè)以來，視頻號(hào)第一年在搭產(chǎn)品框架，第二年在建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向和方式。

直到今年，視頻號(hào)才逐漸開啟商業(yè)化步伐。

這種穩(wěn)步推進(jìn)的節(jié)奏，與視頻號(hào)創(chuàng)作者的感知一致。我們?cè)谇懊嫣岬降膸讉€(gè)公眾號(hào)，大多數(shù)都遵循著“2020年發(fā)布內(nèi)容探索——2021年嘗試商業(yè)變現(xiàn)——2022年加速商業(yè)化”這一布局節(jié)奏。

短視頻平臺(tái)那么多，為什么這些創(chuàng)作者還會(huì)押注視頻號(hào)，是什么要素在吸引他們？我們主要分三點(diǎn)來剖析這一問題。

第一，同樣是直播帶貨，視頻號(hào)的帶貨邏輯有什么不同？

不妨先從用戶視角來觀察。當(dāng)你在刷短視頻/商品的過程中發(fā)現(xiàn)某個(gè)直播間，如果碰巧是你感興趣的，你會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，或許你還會(huì)點(diǎn)擊“關(guān)注”并加入粉絲群，反之則持續(xù)“刷”的動(dòng)作。

刷得越久，“個(gè)性化推薦”會(huì)越精準(zhǔn)，你的關(guān)注列表會(huì)越來越多，下一次你再進(jìn)入某個(gè)直播間，可能是基于關(guān)注列表，也可能是基于粉絲群，還可能是基于推薦。

這是通用情況，但聚焦到微信，你想要觸達(dá)某個(gè)直播間，觸達(dá)路徑是更多元的：

公眾號(hào)、朋友圈、個(gè)人微信分享、企業(yè)微信、微信群、小程序等等，無論是公域路徑還是私域路徑，你只要看到一個(gè)，就有可能點(diǎn)擊進(jìn)入。

通過路徑分析不難發(fā)現(xiàn)，根植于微信生態(tài)的視頻號(hào)，相對(duì)而言更容易觸達(dá)用戶；同時(shí)，當(dāng)視頻號(hào)作為原子化的內(nèi)容組件，將微信內(nèi)其他組件連接起來，視頻號(hào)天然具備了“公域+私域”聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的便利性。

公私域聯(lián)動(dòng)，正是當(dāng)下大多數(shù)平臺(tái)都在加大布局的能力。艾瑞咨詢?cè)诮衲?月份的一份研報(bào)中指出，公私域聯(lián)動(dòng)必要且重要，具備流量?jī)r(jià)值、消費(fèi)價(jià)值及經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

視頻號(hào)的強(qiáng)公私域聯(lián)動(dòng)屬性，與抖音的興趣電商、快手的信任電商類似，都構(gòu)成各自的差異化優(yōu)勢(shì)。

第二，公眾號(hào)玩家做視頻號(hào)/直播帶貨，與其他的入局者有什么不同？

公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者大多習(xí)慣了圖文形式的表達(dá)，在切入短視頻及直播帶貨時(shí)，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都很明顯。

機(jī)會(huì)在于已經(jīng)培養(yǎng)起來的用戶基礎(chǔ)、微信社群等；挑戰(zhàn)則在于，從圖文式表達(dá)到視頻化表達(dá)的切換，以及變現(xiàn)時(shí)對(duì)用戶接受度的權(quán)衡。這一點(diǎn)，我們?cè)诤竺嬲归_來說。

第三，平臺(tái)是主角還是創(chuàng)作者是主角？

在這一層面，核心的問題在于，平臺(tái)對(duì)流量的主導(dǎo)作用強(qiáng)不強(qiáng)。

微信生態(tài)的另一個(gè)特點(diǎn)是高度“去中心化”，視頻號(hào)的流量分發(fā)以“社交+推薦”為主。這決定了，無論是短視頻內(nèi)容還是直播內(nèi)容，更長(zhǎng)尾的內(nèi)容創(chuàng)作者，也有同等的獲得流量的機(jī)會(huì)。

所以，在視頻號(hào)的生態(tài)中，創(chuàng)作者本身才是主角，視頻內(nèi)容能獲得多大的播放量，能帶多大量的貨，更取決于內(nèi)容本身的質(zhì)量，以及公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)做的好不好。

更何況，視頻號(hào)很樂意看到用戶把公域流量沉淀到私域，也鼓勵(lì)商家在生態(tài)內(nèi)做好公域和私域的聯(lián)動(dòng)。

比如今年雙十一，視頻號(hào)發(fā)起了私域激活、交易轉(zhuǎn)化、商家激勵(lì)、帶貨視頻等玩法，鼓勵(lì)視頻號(hào)商家/達(dá)人將私域用戶引導(dǎo)至直播間，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的商家則進(jìn)一步給予公域流量激勵(lì)。

03

進(jìn)化：大V們的經(jīng)驗(yàn)藏著哪些邏輯？

直播一年多里，十點(diǎn)讀書團(tuán)隊(duì)一直在摸索適合自己的直播形式。

雅君分享到：“因?yàn)槲覀兪俏幕悦襟w，我們?cè)趲ж洉r(shí)很需要調(diào)整用戶對(duì)我們的預(yù)期。和市面上大部分直播間不同，我們采用的不是吆喝式的叫賣方式，而是通過內(nèi)容的輸出向用戶真誠(chéng)分享一件好物。這樣的方式也更容易被十點(diǎn)讀書的用戶接受。”

十點(diǎn)讀書視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)開始做內(nèi)容策略的調(diào)整，簡(jiǎn)單說就是推薦一款產(chǎn)品，一定要輸出一個(gè)內(nèi)容點(diǎn)。

這與東方甄選有某些相似的地方，但又不能一概而論。因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者的用戶，首先是讀者，在這一層面，公眾號(hào)圖文、短視頻、直播帶貨，無論哪種內(nèi)容形式的商業(yè)化，都需要直面一個(gè)挑戰(zhàn)：

如何在用戶可接受的范圍內(nèi)，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)？

尤其是在直播帶貨的范疇里，內(nèi)容不是作為“商品”的形式交易的，而是作為流量粘合劑在發(fā)揮作用，鏈路多了一層，考驗(yàn)也多了一重。

這也是為什么，并不是所有的公眾號(hào)大V都能做好視頻號(hào)，也并不是在其他平臺(tái)有成熟的經(jīng)驗(yàn)就一定能做好視頻號(hào)。

不過，公眾號(hào)創(chuàng)作者想要入局視頻號(hào)、做好直播帶貨，也并非完全沒有經(jīng)驗(yàn)可循。從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來看，圖文切換到短視頻，需要適應(yīng)新的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。

第一是思維轉(zhuǎn)變。

李筱懿提到，寫一篇圖文，創(chuàng)作者可以用幾千甚至上萬字的篇幅進(jìn)行表達(dá)，但短視頻不一樣，如果無法在開頭前3秒鐘甚至1秒鐘吸引用戶關(guān)注，那用戶可能就會(huì)劃走。

第二是內(nèi)容方向調(diào)整，要更貼合平臺(tái)的分發(fā)邏輯。

樊登讀書此前曾經(jīng)做過一則關(guān)于「戒煙」的視頻，最后發(fā)現(xiàn)這則視頻在視頻號(hào)的傳播效果并不好，反而是在抖音、快手取得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

同一條視頻，為什么呈現(xiàn)出傳播分化？樊登讀書視頻號(hào)負(fù)責(zé)人李洋陽(yáng)曾表示，視頻號(hào)的強(qiáng)社交屬性下，用戶在進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)是有「社交成本」的：“比如說你點(diǎn)贊了這條戒煙的視頻，你身邊人都能看到，他們可能就會(huì)想，是不是你不喜歡他們抽煙。”

第三是要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

公眾號(hào)創(chuàng)作者要想做好直播帶貨，核心在于建立并維系好與用戶的信任感，但內(nèi)容創(chuàng)作者的出身決定了，用戶對(duì)他們會(huì)比對(duì)常規(guī)的帶貨主播要求更高。

一方面，除了人、貨、場(chǎng)這幾大要素之外，公眾號(hào)創(chuàng)作者還要做到另外一點(diǎn)，直播的內(nèi)容價(jià)值；另一方面，從用戶運(yùn)營(yíng)的角度來看，要做好用戶沉淀——既做好私域運(yùn)營(yíng)，也做好公私域聯(lián)動(dòng)。

關(guān)于視頻號(hào)直播帶貨，官方此前曾提出兩個(gè)經(jīng)營(yíng)策略，其中之一便是公私域聯(lián)動(dòng)，分為兩個(gè)步驟：

一是激活，商家激活私域，引導(dǎo)私域用戶進(jìn)入直播間，撬動(dòng)平臺(tái)的流量杠桿，獲得更多的用戶和成交；二是沉淀，商家可以將平臺(tái)提供的公域流量沉淀到自己的私域，獲得更多的用戶資產(chǎn)，擴(kuò)充私域規(guī)模。

所以，公眾號(hào)大V在視頻號(hào)直播帶貨，內(nèi)容、公域、私域是三位一體的——內(nèi)容是贏得公域流量的基石，做好私域，又能夠源源不斷地讓公私域流量運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

04

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，直播電商增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，是電商行業(yè)最大風(fēng)口。

有數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，全網(wǎng)GMV達(dá)到11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%。其中，直播電商今年雙11總交易額為1814億元，同比增長(zhǎng)146.1%，遠(yuǎn)超大盤增速。

行業(yè)格局尚未形成，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

我們已經(jīng)看到的，是隨著新晉者視頻號(hào)加速布局，直播電商正在涌現(xiàn)出新的現(xiàn)象，為行業(yè)帶來新的變化，比如公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者的入局，新現(xiàn)象，往往預(yù)示著新的趨勢(shì)。

我們還未看到的，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚未徹底落下帷幕，領(lǐng)跑者與追趕者，都還未抵達(dá)終點(diǎn)。

唯一可以確定的是，在未來，唯有能真正地繼續(xù)推動(dòng)正和博弈的那一方、讓生態(tài)的參與方都能夠吃到肉的那一方，才會(huì)贏下最終的勝利。