出品｜派財經

文｜瑪利亞 編｜派公子

一直不溫不火的視頻號，今年再次參加了618。

今年618各家電商平臺紛紛卷向了低價戰，但視頻號則悄然無聲，只是按照慣例在流量側給予了一定補貼政策。而且打開視頻號界面，如果不主動找，很難發現視頻號電商的界面，入口極為隱蔽，視頻號的引流更多放在了短視頻、公眾號、小程序以及微信社群里。

作為電商屬性的平臺而言，視頻號閉環當前做的遠不夠完善，仍然處于成長過程在，借助618大促能幫助其快速度過成長期嗎？

1、視頻號加入618的第二年

根據《視頻號直播6.18大促激勵計劃》，微信視頻號今年618對商家的激勵仍以流量激勵為主，即商家和達人在活動期內開播，當場滿足門檻要求即可獲得流量激勵，具體包括預約領券激勵、GMV目標任務激勵、技術服務費減免激勵、榜單排名和618短視頻內容激勵。

事實上這一激勵力度與去年618如出一轍，且力度并不算高，對商家“降費”也是其他電商平臺今年618的政策熱鬧。抖音平臺圍繞流量激勵、金額補貼、貨品補貼、保費補貼等多種手段進行了補貼，快手則投入100億平臺流量和10億商品補貼，推出直播間大牌大補、商品預售兩大核心玩法，以及直播間消費金、大場流量扶持、品類日等特色玩法。

但視頻號的最大優勢在于，流量高。背靠擁有超過10億用戶的微信生態，視頻號可謂“含著金鑰匙”出生。相較于快抖等短視頻平臺，視頻號電商的優勢在于，流量入口足夠廣，公眾號、短視頻、小程序等，都能成為推廣視頻號直播預告的場景。

有商家表示，通過預約進入直播間的用戶，其轉化效率明顯高于其他渠道。

在視頻號直播界面，關于618好物節大促的推薦頁中，將店鋪直播放置在了C位。這意味著視頻號對于品牌商家的流量傾斜和曝光度相對較高。

在視頻號購物一欄中，則簡單按照服飾、食品、美妝、數碼家電、珠寶文玩等分類將直播間區分開來，并未像其他平臺將大促和推薦頁放置在屏首。

自然流量用戶，若想主動進入618活動頁面的路徑，需要先進入一個直播間。最直觀的是可以點擊首頁推薦的品牌直播間，再從直播間右上角跳轉至618好物節活動界面觀測品牌達人帶貨榜單和平臺推薦。

今年視頻號618的活動界面，依舊延續了去年雙十一的策略，將“超級品牌直播”放置在首位，以此是“今日熱門直播”、“帶貨榜單”、“更多直播”四個板塊。其中“帶貨榜單”又細分為：帶貨總榜、品牌帶貨榜、達人帶貨榜三個榜單。

位于帶貨榜單首位的依舊以達人主播為主，以6月16日榜單為例，總榜排名前三的主播依次為，“形象搭配師喬教主”、“寶哥寶嫂夫婦”、“愛麗絲服飾ALICE"。

其中，根據主播的店鋪櫥窗銷量顯示，“形象搭配師喬教主”的直播品類是以客單價居中的服飾為主，銷量最高的兩款產品分別是售價199.9元的休閑褲以及售價69.9元的冰絲吊帶背心；“寶哥寶嫂夫婦”則是以相對較低客單價的實物和生活用品為主，銷量最高的兩款是售價23.9元酸辣粉和售價29.9元的加厚洗臉巾。

整體來看，視頻號的商品客單價要高于抖音、快手等平臺。

“客單價更高”這一說法也得到了業內人士的證明。一位從事設計師珠寶品牌的視頻號商家表示，視頻號的受眾群體多以中老年為主，對價格的接受程度要更高。

2、收割中老年人？

視頻號的用戶群體以中老年人為主，但這部分人群對于互聯網產品的使用并不算熟練，好不容易適應了傳統貨架電商，學會了“砍一刀”，又來了視頻、直播帶貨。

不少用戶反映，家里老人在視頻號上買了打折產品，發現不知道怎么提貨，甚至連訂單都找不到，而且視頻號小店的售價并不劃算，要比其他平臺更貴。

“視頻號賣東西的離中老年人遠一點！”，有小紅書博主曬出了家里老人在視頻號購物踩坑的經歷，稱從視頻號里買了件打折衣服，但碼數不合適，找客服退貨一直不通過。

而且對比其他平臺查詢發現，同樣的衣服在京東要便宜20元。在該視頻號商家的評論區，也有不少人評論稱，不發貨也不給退款。“純純大騙子，訂單鏈接已經被舉報到找不到了，煩人”

另一位投訴用戶表示，家里老人前幾天在視頻號買了件衣服，到貨后發現質量不行，選擇退貨，但商家收到退貨請求后，卻置之不理，打了幾遍電話都沒有消息，不得不撥通了12315投訴電話維權。

視頻號電商當前根本不成熟處理機制基本沒有，只有商家拒絕退款之后才能申請客服介入，但是如果商家不搭理人的情況，買家根本投訴無門。“我去騰訊客服公眾號投訴，連屬于哪一類投訴項目都找不到，如果12315不處理的話，那這件事真的就只能自認倒霉了”。上述用戶表示。

也有視頻號從業商家表示，當前很多人找不到視頻號購物訂單界面。“貨送到顧客手上了顧客不知道怎么確認收貨，除了服務通知以外的入口藏的太深了。”

不過一位資深電商人士告訴派財經，視頻號退貨率要遠低于其他平臺。“本質上是消費者難以找到入口，根本找不到退貨入口。”該人士表示，很多用戶因為找不到退貨入口，不得不添加客服微信協調，但最后的結果多以不懂操作，自認倒霉為結局。

距離視頻號構建起成熟商業閉環，不知道還要等多久。“視頻號還在成長階段。”這是不少業內人士的共鳴。

在2022年末騰訊召開的內部員工大會上，馬化騰對眾多業務進行了意味深長的警告和批評，但對視頻號則提出了贊揚，并稱之為“全村的希望 ”。

與快抖為代表的短視頻不同，視頻號的推薦算法除了常規意義上的千人千面的大數據算法外，還可以通過社交模式獲得推薦，通過朋友喜歡的算法更精準觸達到相關用戶。

視頻號的作品不僅可以獲得公域流量，也能夠沉淀下自己的私域流量。

但本質上作為一個內容載體的平臺，視頻號長期以來卻困于缺少內容。在發展早期，不少創作者從其他短視頻平臺搬運內容到視頻號。更有業內人士調侃稱“判斷一個短視頻是不是火的標準之一，就是它能否被搬運到視頻號上面。”

過去三年，視頻號對內容的探索也主要以騰訊音樂集團旗下的各種音樂會、演唱會博得出圈效應，但流量過去之后，真正能沉淀下來的內容則寥寥無幾。

2022年第一季度，騰訊方面就首次在財報中提及了視頻號的相關收入，稱視頻號直播服務收入成為其增值業務增長的核心因素之一，并明確了短視頻流廣告、直播打賞，以及直播電商等商業化方向。

隨后視頻號開啟了系列變化。先后推出了內容加熱、視頻商品分享、視頻變現任務等變現工具。并在2022年7月上線“視頻號小店”、對外開放開店入口。同月，視頻號還首次引入信息流廣告，啟動了廣告變現之路。

在2023年微信公開課PRO上，視頻號團隊曾披露，2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。

其中，服飾、食品和美妝等類目在視頻號均獲得顯著增長。隨著視頻號小店能力的持續完善，其銷售額占比已經超過90%。此外，視頻號直播帶貨連接了超過1000家服務商，2022年年末，由服務商貢獻的月銷售額相比年初增長超10倍。

在快速增長的消費需求下，視頻號的治理能力和七天無理由、運費險、先用后付、上門取件等服務能力也在升級，為用戶提供更好的購物體驗。

但視頻號的變動過于頻繁，也引得部分中小商家十分苦惱。

去年雙十一期間，視頻號就因緊急更改規則，導致一部分商家“水土不服”。

2022年10月26日，視頻號官方發布《視頻號小店保證金條款》、《視頻號櫥窗保證金條款》，條款于11月2日正式實施。

其中，針對商家的視頻號小店保證金分為“類目保證金”和“浮動保證金”。類目保證金為固定值，不同類目繳納不同的保證金額度。浮動保證金則是根據小店上個月GMV來定，最低0元，最高3萬元。

關于浮動保證金政策的出現，讓部分中小商家苦不堪言。根據新播場報道，有水果生鮮類視頻號商家吐槽稱，“視頻號賣個普通水果要5萬元保證金，抖音才2000元。”

另外，視頻號針對達人帶貨的視頻號櫥窗也開始保證金，分為“基礎保證金”和“浮動保證金”。基礎證金是100元，浮動保證金和前面類似，根據視頻號櫥窗的GMV來定，最低0元，最高3萬元，而抖音的達人櫥窗保證金只有500元。今年618亦有類似事情發生。

3、視頻號捧不出大主播

視頻號頭疼的另一大問題在于，既捧不出大主播，也留不住大主播。

作為直播電商平臺，靠頭部主播打響聲量是重要一環，即便是在各平臺都“去大主播化”的成熟階段，小紅書依舊靠捧出了“董潔”和“章小蕙”兩位主播迅速出圈。

在流量進入存量競爭的當下，傳統電商貓狗拼和直播電商快抖已經很難再開辟新的切口。視頻號從去年開始成為了不少達人、商家試水區。

從用戶規模來看，視頻號已經超過了快手和抖音。據Quest Mobile此前發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，截至2022年6月，視頻號的MAU達到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億。

一些大主播們嗅著流量的味道而來，又帶著失望離開。

去年雙十一，抖音曾經的帶貨一姐，坐擁283萬粉絲的主播“朱瓜瓜”和抖音首個粉絲破億的主播“瘋狂小楊哥”入駐視頻號帶貨。

在朱瓜瓜的一場直播中，以抖音電商常見的低價秒殺打法，放出了10萬份1.01元包郵的低價商品為直播間引流造勢。但在開播后，一些福利品并未出現在直播間內。

根據三方直播數據平臺，據友望數據顯示，朱瓜瓜在2022年11月1日這場直播的帶貨觀看人數達24.13萬人次，預估銷售額為18.96萬元。相較之下，其在抖音直播間的兩款單品銷售額已經達到了150萬元-325萬元。

瘋狂小楊哥本人視頻號也僅有一次在2022年10月21日的直播嘗試，直播時長2小時，直播間上架了38款商品，直播觀看人數達24.21萬。

翻看兩位主播的視頻號，派財經觀察到在近半年再無直播動作。

但不可否認的是，視頻號電商生態中也活躍著一批贏家。

去年618期間，美妝白牌魔介國際視頻號帶貨GMV均破千萬；今年2月，女裝品牌賬號@愛麗絲服飾ALICE 首場直播銷售額近200萬，首月交易額破5500萬；今年4月，“格力董明珠店”視頻號的直播間首秀完成了780萬的銷售額......

不過相比抖音、快手、淘寶、京東等動輒上億的銷售額，視頻號的這表現只能說中規中矩。

“視頻號一定是有潛力的，但玩了半年還沒摸到脈絡，總是興奮一陣低落一陣。” 一位入局半年的視頻號商家表示。