“把賺的錢都分了，省的你們操心。”

近期舉行的五糧液2022年度股東大會(huì)上，一向口無(wú)遮攔的知名投資人林園在現(xiàn)場(chǎng)再度“放炮”。

五糧液董事長(zhǎng)曾從欽現(xiàn)場(chǎng)笑答：“你的說(shuō)法很短，但信息量很大。”

不僅信息量很大，現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)讓每一位投資者都想分錢。

2023年一季報(bào)顯示，五糧液擁有貨幣資金超1000億元，占總資產(chǎn)的比例高達(dá)63%。2021到2022年，銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金連續(xù)兩年超過(guò)800多億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：珍酒李渡集團(tuán)招股書，制圖：三酉資本

但五糧液同樣也會(huì)面臨發(fā)展瓶頸期，近年來(lái)濃香型白酒收入增速長(zhǎng)期落后于醬香型品類，增速差在10%-20%之間，濃香型整體收入甚至不增反降。

2019至2020年間濃香老大五糧液一度陷入營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速下行的漩渦，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)難以駕馭新時(shí)代的市場(chǎng)變局。

數(shù)據(jù)來(lái)源：五糧液歷年財(cái)報(bào)、珍酒李渡集團(tuán)招股書，制圖：三酉資本

危機(jī)四伏的客觀環(huán)境并未阻礙“酒王”的擴(kuò)張步伐，在濃香收入增速止步不前的情況下，五糧液營(yíng)業(yè)收入連續(xù)七年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近740億元，占濃香品類收入比例從2017年不到10%大幅提升至2022年的23%，五年間翻倍有余。

2021年五糧液賣出約3.6億瓶（以500ml為計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)），2022年賣出約2.5億瓶。

一邊是一年少賣了1億多瓶酒，一邊是營(yíng)收凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，靠提價(jià)？還是另辟蹊徑？

以團(tuán)購(gòu)為主的直銷渠道幫五糧液解決了過(guò)去“一放量批價(jià)就有壓力、一縮量報(bào)表就有壓力”的兩難境地。

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直銷的紅利

2013至2016年間，五糧液經(jīng)歷了批價(jià)低于出廠價(jià)的難熬時(shí)光。2016年五糧液三次上調(diào)出廠價(jià)、聯(lián)合經(jīng)銷商大力打擊渠道竄貨以維護(hù)價(jià)格體系。

任何以經(jīng)銷商為主要銷售渠道的產(chǎn)品，其渠道利潤(rùn)的高低直接決定經(jīng)銷商的積極性。

直至2017年上半年，五糧液才逐步解決存在四年的價(jià)格倒掛、渠道利潤(rùn)薄、經(jīng)銷商積極性不足等問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售至今。

對(duì)于龐大的五糧液而言，渠道利潤(rùn)問(wèn)題只是表象，要想讓“大象”奔跑，面向未來(lái)的激勵(lì)不可或缺。

2018年整體薪酬調(diào)整方案落地，員工持股計(jì)劃覆蓋超過(guò)2400名員工，占公司總?cè)藬?shù)的比例接近10%。

股權(quán)激勵(lì)能夠適當(dāng)?shù)亟档徒?jīng)營(yíng)成本、減少現(xiàn)金流出，降本的同時(shí)還能增效，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，留住績(jī)效高、能力強(qiáng)的核心人才。

2019年前，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增幅連續(xù)四年不斷擴(kuò)大，但隨后營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速雙雙出現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢(shì)。

一場(chǎng)突如其來(lái)的變數(shù)讓此前的改革紅利期逐漸消散，五糧液需要一場(chǎng)全新的渠道“大手術(shù)”，2019年底舉行的“1218大會(huì)”上五糧液提出2020年的核心工作之一就是企業(yè)級(jí)團(tuán)購(gòu)。

在2019年度暨2020年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，五糧液指出2020年20%的銷量要在團(tuán)購(gòu)渠道實(shí)現(xiàn)。

2020年新冠疫情發(fā)生后，五糧液推進(jìn)“老品損失新品補(bǔ)、零售損失團(tuán)購(gòu)補(bǔ)、線下?lián)p失線上補(bǔ)”，渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，建立傳統(tǒng)、團(tuán)購(gòu)和創(chuàng)新三大渠道體系。

這一年，五糧液直銷模式（包括團(tuán)購(gòu)）收入超70億元，同比大增140%，增速創(chuàng)歷史新高，占比達(dá)到13.45%，同比上一年翻番。

以團(tuán)購(gòu)、線上為主的直銷模式有利于提升終端消費(fèi)的比例，增強(qiáng)千元價(jià)位帶的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也成為開拓第八代五糧液以外的新增長(zhǎng)極。

浙商證券研報(bào)顯示，八代五糧液渠道批價(jià)在2019年初800元出頭，2020年之后已經(jīng)站穩(wěn)900元。

為進(jìn)一步提升批價(jià)水平，在2021年初的“2020年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)”上，五糧液透露，目前八代五糧液團(tuán)購(gòu)訂單出廠價(jià)為999元/瓶，未來(lái)傳統(tǒng)的889元價(jià)格的配額計(jì)劃總體投放不增加，團(tuán)購(gòu)訂單和新進(jìn)客戶執(zhí)行999元的價(jià)格。

盡管2021年五糧液經(jīng)銷模式收入超過(guò)500億元，創(chuàng)傳統(tǒng)渠道歷史新高，但這也是未來(lái)的頂峰。

年初提出的八代五糧液團(tuán)購(gòu)銷售占比預(yù)計(jì)達(dá)到35%的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，同年直銷模式收入跨過(guò)100億元大關(guān)，占整體比例達(dá)到18.78%，這個(gè)變化在2022年將加速擴(kuò)大。

2021年經(jīng)銷商數(shù)量激增影響經(jīng)銷商平均銷售金額同比下降18%，到2022年這項(xiàng)數(shù)據(jù)降幅將繼續(xù)擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：五糧液歷年財(cái)報(bào)，制圖：三酉資本

2022年，五糧液經(jīng)銷模式收入僅為400多億元，同比減少近100億元；直銷模式收入超過(guò)270億元，同比增加150多億元，占整體收入比例超過(guò)40%，成為中國(guó)白酒行業(yè)中直銷收入占比最高的上市公司。

直銷收入大踏步前進(jìn)的同時(shí)，經(jīng)銷模式會(huì)退出歷史舞臺(tái)嗎？

從歷史經(jīng)驗(yàn)看，中泰證券認(rèn)為五糧液估值與渠道利潤(rùn)有一定相關(guān)性，普五批價(jià)是資本市場(chǎng)最為關(guān)注的因素之一。

出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)與實(shí)際終端市場(chǎng)價(jià)的價(jià)差大小是影響渠道利潤(rùn)大小的主要因素，當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，渠道利潤(rùn)擴(kuò)大，可以滿足多層級(jí)經(jīng)銷商體系；當(dāng)供求關(guān)系趨于飽和甚至供大于求時(shí)，渠道利潤(rùn)縮小甚至賠錢，多層級(jí)的經(jīng)銷商體系將成為利潤(rùn)的多管“抽水機(jī)”，經(jīng)銷商無(wú)利可圖導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)入惡性循環(huán)。

本輪渠道改革主要基于大數(shù)據(jù)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道投放量，在減少問(wèn)題經(jīng)銷商的同時(shí)，加大新零售、KA系統(tǒng)以及大企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道。以此倒逼大商轉(zhuǎn)向連鎖品牌、小商轉(zhuǎn)向直銷團(tuán)購(gòu)，從而減少中間流通環(huán)節(jié)、增厚渠道利潤(rùn)、擴(kuò)大批價(jià)上升空間，五糧液渠道逐步進(jìn)入扁平化時(shí)代。

根據(jù)渠道反饋，八代批價(jià)基本維持在960元左右；浙商證券調(diào)查顯示，2022年五糧液千元價(jià)格帶市占率穩(wěn)定在60%左右。

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凡勃倫效應(yīng)

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱：《白皮書》）分析稱，白酒產(chǎn)品機(jī)會(huì)將呈兩極分化趨勢(shì)，千元以上需求韌性強(qiáng)，該價(jià)格帶的主要消費(fèi)人群為商務(wù)及管理人士。

該《白皮書》認(rèn)為，商務(wù)及管理人群事業(yè)發(fā)展到一定階段，職位級(jí)別較高，高端商務(wù)應(yīng)酬也多，對(duì)品質(zhì)檔次追求也隨之更高，未來(lái)消費(fèi)頻次和總量增幅預(yù)測(cè)達(dá)69%、66%，選用千元以上的白酒產(chǎn)品更多。

上述《白皮書》中所提到的商務(wù)及管理人群、選用千元以上的白酒產(chǎn)品等數(shù)據(jù)正符合八代五糧液的目標(biāo)人群。

2021年年初的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，五糧液稱近兩年來(lái)持續(xù)建設(shè)團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍、豐富團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，旨在幫助經(jīng)銷商開拓企業(yè)團(tuán)購(gòu)戶，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量銷售，增加商家盈利水平。

而團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于一次性打包大單快速提高產(chǎn)品銷量，由于減少了中間商和流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的中間差價(jià)和流通費(fèi)用，使得原來(lái)多家分利簡(jiǎn)化成一家獨(dú)享紅利。

且團(tuán)購(gòu)渠道較為適用于中高端白酒，這種銷售方式主要針對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的高凈值人群、中高端白酒需求量比較大的企業(yè)，所以KOL、KOC在消費(fèi)場(chǎng)景中的引領(lǐng)作用十分重要。

2021年年報(bào)披露，五糧液在不斷完善品鑒會(huì)形式和內(nèi)容，持續(xù)加大意見領(lǐng)袖的圈群培育，努力把“團(tuán)購(gòu)”打造為行業(yè)營(yíng)銷標(biāo)桿。

其中就有走進(jìn)一線城市、省會(huì)城市舉辦“經(jīng)典五糧液”尊享品鑒會(huì)、VIP專屬品鑒會(huì)，使得消費(fèi)意見領(lǐng)袖和品牌愛好者數(shù)量不斷壯大。

2022年中國(guó)GDP總量排名前十位的省份中，東部城市占比超半數(shù)，人均GDP超10萬(wàn)元的幾乎全部來(lái)自東部地區(qū)，人均收入排行中東部依舊名列前茅。

除東部區(qū)域外，一線城市、省會(huì)城市無(wú)論人均GDP、人均收入還是大企業(yè)數(shù)量都遠(yuǎn)超其他城市。

數(shù)據(jù)來(lái)源：五糧液歷年財(cái)報(bào)，制圖：三酉資本

根據(jù)2019年以來(lái)的五糧液財(cái)報(bào)測(cè)算顯示，五糧液產(chǎn)品收入三年增幅高達(dá)43%，其中東部區(qū)域的五糧液產(chǎn)品收入接近175億元，同比2020年大增40%，為全國(guó)五大區(qū)域中增速最高。

除此之外，五糧液還與華為集團(tuán)、吉利集團(tuán)、深圳同心俱樂部等達(dá)成戰(zhàn)略合作，構(gòu)建起以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)、服務(wù)于全國(guó)上萬(wàn)家企業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

2022年，五糧液全年開展5萬(wàn)余次企業(yè)走訪，大力拓展團(tuán)購(gòu)渠道建設(shè)。

近年來(lái)五糧液執(zhí)著于高端品鑒會(huì)、意見領(lǐng)袖圈群培育、構(gòu)建龍頭企業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證了那句廣為流傳的經(jīng)典“影響有影響力的人”。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)巨匠、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖凡勃倫在著作《有閑階級(jí)論》中認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)越高而不是越低而增加，商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。

尤其在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)顧客相信某產(chǎn)品或品牌具備期望的格調(diào)或更好的體驗(yàn)，只要消費(fèi)者有能力購(gòu)買時(shí)，“凡勃倫效應(yīng)”就可以被有效地轉(zhuǎn)化為提高市場(chǎng)份額營(yíng)銷策略。

所以單純的團(tuán)購(gòu)模式難以支撐五糧液龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還需要構(gòu)建私域流量及智能服務(wù)體系。

2022年年報(bào)顯示，五糧液加快推進(jìn)智慧門店2.0建設(shè)，提升消費(fèi)終端服務(wù)能力，進(jìn)一步將專賣店作為直接服務(wù)C端客戶的核心陣地，這一年該公司將專賣店調(diào)整至直銷模式。

財(cái)報(bào)顯示，五糧液直銷模式收入高達(dá)270多億元，超過(guò)同年山西汾酒全年?duì)I收，直銷模式毛利率也接近87%，三年增長(zhǎng)近六個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了增收又增利。

近年來(lái)，有關(guān)白酒渠道庫(kù)存承壓的消息不絕于耳。

《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》調(diào)查顯示：2022年，因外出機(jī)會(huì)減少而導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景變少等多方因素之下，終端市場(chǎng)動(dòng)銷情況并不容樂觀。約39.7%酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫(kù)存在3至5個(gè)月，渠道經(jīng)銷商大都面臨較大的庫(kù)存壓力。

而五糧液早在2020年及時(shí)轉(zhuǎn)換渠道方向，避免了渠道庫(kù)存壓力逐年加碼的問(wèn)題。

2022年度及2023年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，五糧液副總經(jīng)理劉洋稱，五糧液產(chǎn)品渠道庫(kù)存量不到一個(gè)月，屬于正常水平。

“今年至今，公司26個(gè)營(yíng)銷大區(qū)的銷售都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，很多大區(qū)實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。“‘五一’期間，五糧液線下動(dòng)銷同比增長(zhǎng)約100%，線上動(dòng)銷同比增長(zhǎng)約150%。”對(duì)于今年以來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)銷表現(xiàn)，劉洋在股東大會(huì)上做了更為詳細(xì)的介紹。

今年一季報(bào)顯示，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入311億元，凈利潤(rùn)125億元，凈利潤(rùn)增速高于營(yíng)收增速；銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金高達(dá)286億元，同比翻番。

在2022年度股東大會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽認(rèn)為，整個(gè)高端白酒，特別是千元價(jià)格帶的市場(chǎng)供給還是偏緊。

任何市場(chǎng)都無(wú)法脫離供求關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，互聯(lián)網(wǎng)改變了時(shí)間與空間的關(guān)系，信息不透明、城市化程度較低、物流網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

傳統(tǒng)的白酒行業(yè)盡管可以依靠傳統(tǒng)工藝獲取中國(guó)消費(fèi)者的芳心，但傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)下的渠道發(fā)展方向及利潤(rùn)空間。

一家企業(yè)不怕業(yè)績(jī)下滑，就怕再也找不到增長(zhǎng)的方向。當(dāng)增長(zhǎng)不再像春天的蒲公英那樣唾手可得時(shí)，內(nèi)心會(huì)無(wú)比想念初創(chuàng)時(shí)的斗志昂揚(yáng)。五糧液連續(xù)七年的雙位數(shù)增長(zhǎng)還能維持多久？從近年來(lái)渠道扁平化的大趨勢(shì)來(lái)看，一定不是在原有的模式上那么走。