來源：新經(jīng)濟IPO

撰文：畢峰；編輯：李力

9月10日，阿里巴巴旗下高德地圖隆重推出了醞釀已久的項目——“高德掃街榜”。根據(jù)報道，這款新產(chǎn)品被稱為全球首個基于用戶真實行為與用戶信用（芝麻信用分）生成的榜單，高調(diào)宣稱，這一產(chǎn)品旨在杜絕以往線下商家排行榜中的“刷分”、“水軍”等弊端，重建一套線下服務(wù)的信用體系。

高德的創(chuàng)新聽上去非常美好，但是，從其實現(xiàn)手段看，高德面臨一個異常尖銳的問題：當(dāng)“行蹤軌跡”這一被法律定義為敏感個人信息的數(shù)據(jù)被大規(guī)模收集利用，并與個人信用掛鉤做成所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品時，“高德掃街榜”是否可能觸及合規(guī)紅線？

從導(dǎo)航到信用，高德創(chuàng)新“新邏輯”？

毋庸諱言，長期以來，線下商家一直面臨“惡評門檻低”、“好評成本高”、“水軍刷榜”等信息真實性困境。此次高德推出的“掃街榜”確實是擊中了行業(yè)痛點。相比依賴評論與打分的傳統(tǒng)模式，“掃街榜”的邏輯聽上去更加真實：一家餐館好不好吃、一個景點值不值得玩，“用腳投票”的行動更有說服力。高德地圖的最終雄心體現(xiàn)在CEO郭寧的一句話中，“真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標(biāo)就是真實反映用戶的選擇。

高德實現(xiàn)其新產(chǎn)品功能的主要手段是“行為+信用”，具體講就是“身體力行”和“言而有信”。“身體力行”是指包括導(dǎo)航、搜索、到店，以及多次前往、專程前往等真實行為，體現(xiàn)多維度的“用腳投票”。“言而有信”則是利用AI能力提升識別和過濾虛假信息，再通過引入芝麻信用體系，讓高德掃街榜的評價信用體系能夠結(jié)合用戶的信用等級，進一步提升評價可信度。

納入行為指標(biāo)和信用體系，是高德掃街榜有別于常規(guī)榜單產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。但正是這種基于軌跡和信用的排序方式，讓新產(chǎn)品存在一些曖昧不清的地方，其中爭議最大的一點是，高德掃街榜將首次引入支付寶芝麻信用體系，結(jié)合用戶信用等級為可信評價加權(quán)，并借助AI風(fēng)控，有效識別、過濾虛假和噪聲評價。問題是，“行蹤軌跡”和“個人信用分”都屬于敏感的個人信息數(shù)據(jù)，高德這兩款產(chǎn)品不僅大規(guī)模收集個人行蹤軌跡進行處理利用，而且還引入阿里巴巴旗下的芝麻信用數(shù)據(jù)，那么，這一操作是否可能觸及我國個人信息保護法中的合規(guī)紅線？

根據(jù)《中華人民共和國個人信息保護法》第28條，“敏感個人信息”包括生物識別、特定身份、醫(yī)療健康、金融賬戶以及行蹤軌跡。法律要求，任何機構(gòu)處理此類信息必須“具有特定目的和充分必要性，并經(jīng)個人單獨同意”。換句話說，無論是一次就餐的導(dǎo)航記錄，還是對某家商鋪的復(fù)購行為，都被納入了最受保護的數(shù)據(jù)范疇。

公開信息顯示，2024年，高德月活用戶數(shù)量就超過了8億，在中國各大巨頭應(yīng)用中排名第四，比抖音還高。那么，高德“掃街榜”在獲取數(shù)億活躍用戶的行蹤軌跡并留存、處理及用于其它目的時，是否履行了“個人單獨同意或授權(quán)”這一必須步驟？

試想一下，你去過某個餐廳幾次，去過某個醫(yī)院幾次，去過某個特定場所幾次，你希望地圖商記錄并留存相關(guān)信息，甚至將該數(shù)據(jù)結(jié)合你的芝麻信用分來做一個產(chǎn)品嗎？

從高德對外宣傳來看，“掃街榜”的風(fēng)險主要集中在三個方面。

首先是軌跡重識別。如果榜單只呈現(xiàn)門店層面的聚合統(tǒng)計，如“某餐廳復(fù)購率高”，合規(guī)風(fēng)險可控。但一旦展示“遠(yuǎn)距專程到訪”或“高頻復(fù)購”這類指標(biāo)，就可能被反向推斷個體行為，觸及重識別紅線。

其次是芝麻信用的接入。目前高德隱私政策未披露信用分的使用策略。如果產(chǎn)品確實調(diào)用芝麻信用，而數(shù)億用戶沒有通過單獨同意環(huán)節(jié)進行授權(quán)，那么就屬于跨主體數(shù)據(jù)共享違規(guī)。這一點在金融領(lǐng)域尤為敏感。即便是個人用戶授權(quán)，高德如此大規(guī)模地借調(diào)同屬阿里巴巴旗下的“芝麻信用”數(shù)據(jù)，來做一款產(chǎn)品，是否超越了個人信息處理的“最小必要”原則，仍然值得商榷。最后是算法透明度。《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》要求平臺公開排序原則，并提供非個性化選項。如果“掃街榜”沒有在入口提供關(guān)閉個性化的按鈕，用戶就被迫接受“行為+信用”的加權(quán)排名，這可能被監(jiān)管認(rèn)定為侵犯選擇權(quán)。

行蹤數(shù)據(jù)被利用的邊界在哪里？

高德在隱私政策條款顯示：“我們可能會收集您的位置信息和行蹤軌跡信息，用于導(dǎo)航、路線記錄、交通出行服務(wù)等功能。該類信息屬于敏感個人信息。”該政策同時承諾，用戶可以關(guān)閉個性化推薦，刪除歷史記錄，甚至注銷賬戶。

但是，需要指出的是，高德的隱私政策中關(guān)于用戶行蹤軌跡信息并不涉及用戶允許高德收集或留存相關(guān)信息，更不用說將相關(guān)信息用于“其他目的”。“掃街榜”顯然超越了傳統(tǒng)導(dǎo)航的“功能必要性”，如果數(shù)億用戶的具體軌跡數(shù)據(jù)被進一步加工，用來為商家排名，再與芝麻信用分結(jié)合，就意味著敏感信息被跨場景挪用。這一邏輯，正是外界擔(dān)憂的焦點。

在國內(nèi)，幾大主流地圖服務(wù)商對用戶行為軌跡數(shù)據(jù)的表述大體一致。騰訊地圖隱私政策中寫道：“我們會收集和使用與您相關(guān)的地理位置及軌跡路線信息。該類信息屬于個人敏感信息。若您拒絕提供，相應(yīng)的定位、導(dǎo)航和出行功能可能無法實現(xiàn)。”百度地圖則列舉了用途——導(dǎo)航、跑步、簽到、下車提醒——并強調(diào)“位置信息屬于敏感個人信息”。

換言之，騰訊與百度都將軌跡局限在“功能必要”范圍內(nèi)：不授權(quán)，就無法實現(xiàn)導(dǎo)航與出行服務(wù)。但它們并未將這些數(shù)據(jù)延伸至消費評價、信用排序等新場景。

高德的不同在于，它試圖把軌跡從“功能”擴展到“評價”，這讓它在國內(nèi)三大地圖中獨樹一幟，也因此走到了合規(guī)的模糊地帶，讓其面臨踩紅線的風(fēng)險。國際上，兩大地圖巨頭在處理導(dǎo)航場景與個人敏感的行蹤信息上提供了不同的策略。

谷歌地圖自2024年底起宣布，用戶的“時間軸”歷史數(shù)據(jù)默認(rèn)存儲在設(shè)備本地。谷歌在說明中寫道：“Your Location History is stored on your device by default, and you can delete it anytime.”用戶可以設(shè)置自動刪除周期，云端僅保留短期必要數(shù)據(jù)。這意味著，谷歌不會儲存并收集個人用戶長期行蹤數(shù)據(jù)，更不會拿來用于其他用途。

蘋果則更進一步，直接在隱私聲明中強調(diào)：“Apple Maps does not associate your location data with your Apple ID, and much of the processing happens on device.”蘋果地圖不會將位置信息與用戶賬號關(guān)聯(lián)，大部分處理在本地完成。

兩家公司共同的思路是減少云端留存，降低集中存儲風(fēng)險，把控制權(quán)交給用戶。這與高德大規(guī)模云端收集和跨場景應(yīng)用的做法形成鮮明對比，也讓外界質(zhì)疑高德是否違背了行業(yè)通行的個人信息保護準(zhǔn)則。

濫用個人行蹤或踩監(jiān)管紅線

實際上，我國監(jiān)管部門一直要求各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不得濫用個人行蹤軌跡等敏感信息。

典型例子就是滴滴出行，其遭遇是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前車之鑒。2022年，國家網(wǎng)信辦宣布對滴滴開出80.26億元罰單。處罰公告指出，滴滴“違法收集了手機相冊、剪貼板、通訊錄、出行意圖等與服務(wù)無關(guān)的信息”，并“收集超過一億用戶的出行軌跡，進行分析整合，卻未履行充分告知義務(wù)”。

換句話說，滴滴的問題不在于是否需要導(dǎo)航，而在于它把軌跡和其他敏感信息用于超出必要性的場景，且沒有給予用戶明確知情權(quán)。最終，滴滴被認(rèn)定為“過度收集、用途不透明”，并因此受到創(chuàng)紀(jì)錄的處罰。

這一案例直接投射到高德身上：如果“掃街榜”大規(guī)模收集用戶的出行軌跡，并結(jié)合芝麻信用分進行跨場景整合，但缺乏充分告知與單獨同意，那么其邏輯與滴滴并無本質(zhì)區(qū)別。

從商業(yè)角度看，“掃街榜”無疑是一項雄心勃勃的創(chuàng)新。它希望打破虛假評論，重建口碑，甚至有機會成為線下消費的新基礎(chǔ)設(shè)施。但這種創(chuàng)新建立在對用戶軌跡和信用數(shù)據(jù)的深度利用之上，而這正是法律最敏感的領(lǐng)域。

滴滴的教訓(xùn)已經(jīng)表明：在軌跡數(shù)據(jù)處理上，監(jiān)管保持高壓態(tài)度。國際慣例也在提醒，蘋果和谷歌都在主動下調(diào)云端收集的規(guī)模，強調(diào)去標(biāo)識化和本地化。高德若逆勢而行，就必須在透明度和用戶選擇權(quán)上提供更高標(biāo)準(zhǔn)。否則，即便“掃街榜”能在短期內(nèi)贏得用戶口碑，它也可能因為觸碰隱私紅線而被監(jiān)管叫停。

在移動互聯(lián)網(wǎng)進入深水區(qū)的今天，隱私保護已不再是錦上添花，而是合規(guī)生存的前提。高德要想讓“掃街榜”成為行業(yè)新樣本，就必須先回答這個問題：創(chuàng)新與合規(guī)之間，它選擇站在哪一邊？