「核心提示」

俞敏洪可能不會想到，他會與自己新東方的前員工羅永浩，跳進了直播帶貨這同一條河里。雖然俞老師的第一次還是有些生澀，也不熟悉直播間的各種操作，但他一貫的誠懇依然打動了不少網友，首次試水賣書GMV為27萬元，對于直播間的冷門品類來說已屬不易。為何會選擇圖書？直播賣書會是一門好生意嗎？

作者| 楊光

編輯 | 子睿

把8萬多套課桌椅捐給鄉村學校，被網友贊揚“自己房子都漏成篩子、還在為別人打傘”的俞敏洪，終于要動手“修補”自己的屋頂了。

11月7日，新東方董事長俞敏洪開啟了抖音直播帶貨首秀，其間除了非常誠懇地跟粉絲們分享新東方未來規劃、轉型方案，還賣起了圖書。

在直播間，俞敏洪保持了他一貫的誠懇態度：這些書都是他親自看過的，再結合自己60年的人生閱歷，講得有聲有色，直播間實時在線人數一直穩定在6萬多人，互動非常熱烈。

不想帶貨的英語老師不是好主播，這兩年，隨著直播帶貨的走俏，這似乎成了不少遇到困境企業家轉型的新選項，最著名的如靠直播還幾億債務的前英語老師羅永浩。

不過對于直播，俞敏洪顯然還是個新手，直播間的各種操作還不很熟悉，在發福袋環節，愣是弄了三四次都沒有成功，當最后終于成功的時候，他高興的像個孩子。

放下身段的俞敏洪為何選擇賣書首播？直播賣書是一門好生意嗎？

為什么選擇圖書做“敲門磚”？

“沒想到俞老師也去直播帶貨了。”在70后張炎印象中，俞敏洪還是那個有情懷、勵志的年輕人導師。在俞敏洪的粉絲中，以張炎這樣的70、80后為主，教育工作者、高知分子占了很大比重。

在直播受眾以90、00后年輕群體為主的當下，俞敏洪為何要放下身段，去“討好”這些年輕人？

在新東方的最新公告或許可以找到答案。11月15日，新東方發布公告稱，計劃于2021年底前停止全國所有學習中心的K-9學科輔導服務。公告表示，公司會將其重心及資源轉向與K-9學科類培訓服務無關的教育產品及服務，如備考課程、成人語言培訓課程及教材。“本公司亦將繼續開拓新業務機會及增長舉措。”

在直播間里“開拓新業務”，從賣書到助農，一切皆有可能。

參與俞敏洪直播策劃人士告訴《豹變》：“因為俞敏洪的個人IP和他抖音號視頻內容的調性，所以這次直播策劃了讀書售書、公益助農兩個方向。他之前也做過公益類的直播售書，前幾次都是個人在弄，后續會整體步入正軌。”

圖書是直播帶貨一塊不錯的“敲門磚”。因為圖書種類繁多、客單價相對較低、產品標準化，是不少平臺、主播開始帶貨時的首選。目前市值超過1.8萬億美元的亞馬遜、國內的當當網，一開始都是靠賣書起家。更何況新東方有自己的圖書公司，俞敏洪本人也是多本暢銷書的作者，圖書的出版銷售，對他來說并不是難事。

其次，圖書的供應鏈簡單，更適合直播新手。直播帶貨從本質上講，是對社會供應鏈的整合。出鏡的主播起產品展示的作用，背后則有一支龐大的運營團隊、選品團隊和供應商體系。

直播間的俞敏洪依然誠懇。

做教培行業出身的俞敏洪，之前并無直播帶貨經驗，在準備不充分的情況下，沒有貿然上線全品類商品的理由。據蟬媽媽平臺統計的數據，俞敏洪這次帶貨的產品一共有7款，均為圖書，GMV近27萬元。

值得一提的是，賣書出身的當當網創始人李國慶，卻在直播中賣起了酒，雖然同為企業家，但他的個人IP和調性跟俞敏洪很不一樣，本身就自帶網紅潛質，平時各方面都有涉及，偶爾還上過綜藝。

上海一位抖音流量投手分析，教育行業出身的俞敏洪如果貿然轉行賣酒或者其他，爭議會比較大，跟粉絲受眾也不匹配，不一定帶的動。

直播賣書，是最符合俞敏洪人設的選擇。

直播賣書為何火不起來？

雖然圖書是直播的一塊好的“敲門磚”，但并不是直播帶貨的熱門品類。蟬媽媽的數據顯示，在抖音直播本周熱銷榜上，銷量排名前50的，以食品、美妝、日用百貨、服飾等品類居多，沒有一件圖書類商品。即使把榜單往后拉，上榜的圖書種類也以教輔類、兒童類、育兒類等剛需產品為主，幾乎沒有適合成年人看的書。

打開抖音直播頻道，搜索“圖書”時，刷到的前20個直播間，有16個在銷售兒童讀物、2個銷售唐宋古詩詞及古典四大名著、2個主打圖書1折起甚至全場1元起。直播間實時在線人數基本在十幾人到幾十人之間，上百人在線人數的直播間，也就兩三個。

浙江抖音一位運營優化師告訴《豹變》，抖音之前也流行過一陣賣書，不過是通過短視頻，很多都是十幾塊錢打包十本一起賣，消費者貨到付款，刺激一些人的沖動消費。因為售價便宜，書的品質一般，也可能會有盜版，很多讀者的熱情和信任都被消磨掉了，現在抖音賣書的不多了，直播賣書的就更少了。

《豹變》在與多家MCN機構負責人溝通后也了解到，他們基本對圖書不關注，除了一些垂類細分的主播會賣書，主流的主播也很少會選擇直播賣書。

“像俞敏洪這樣有名人效應，賣書效果應該不錯，但是普通人想要賣書，除非價格很低，要不然消費者沒有信任感，短時間里比較難做起來。”上述優化師說。

此外，他認為不像別的商品有很多賣點可以去介紹，圖書的賣點很有限，也體現不了直播的“沉浸式”優勢。“李佳琪賣口紅 ，會把口紅涂在嘴唇上、手臂上，展示就很直觀。但圖書都是用紙做的，除了內容不一樣，外形都差不多，怎么介紹出彩對主播是很大的考驗。如果對書的內容不熟悉，很容易就翻車，會顯得很枯燥，觀眾就留不住，轉化率也不高。”

外行人干專業的事，也是導致圖書直播效果打折的原因之一。抖音圖書腰部主播胡水在接受《出版人雜志》采訪時表示，有的出版社沒請主播，讓自己的編輯自播。但編輯沒直播經驗，用了很長的時間講“這個作者我跟了六年”“這個書號我拿了一年多才拿下來”“做這本書多不容易”，抓不住讀者的興趣點，流失率就很高。

另外，較長的消費周期也是制約圖書直播帶貨的因素之一。據中國新聞出版研究院公布的全國國民閱讀調查結果顯示，2020年，全國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.70本。據此推算，圖書的消費購買周期約為2-3個月。這與食品、日用快銷品等高頻剛需相比，劣勢明顯。

直播賣書的痛點怎么破？

名人效應是直播賣書一個不錯的加分項。

在俞敏洪抖音號的商品櫥窗里，《彼岸風景》、《溝通的方法》、《半小時漫畫青春期》等書的銷量，都在15000本以上。這些書除了來自新東方的自有渠道，還有很多是掛得第三方抖音號的鏈接，相當于用俞敏洪的個人影響力，把潛在購買者引導到自己的店鋪下單購買，完成一次轉化。據上述優化師介紹，一般這種外鏈抽傭比例在10-30%左右，具體看品類、談判情況以及產品利潤。

擁有渠道、價格、內容優勢的出版社自播，是更可行的方式。蟬媽媽的數據顯示，在圖書類目TOP5推廣品牌中，前5名均為出版機構或者電商平臺，并沒有個人上榜。

作為國內出版界的“扛把子”，人民文學出版社官方抖音號，常年在為直播做預熱。不僅賬號簡介里備注“工作日上午直播”，從9月開始發布的視頻里，都會打上“直播預約 每周一至周五上午九點”的字樣。其他較小眾的出版社，則更注意直播的差異化競爭。

北京大學出版社在雙11當天16點，開啟了直播售書。銷售的圖書也以經濟、法律、人文社科等品類為主。這與北大出版社的讀者定位相吻合。

浙江文藝出版社則主打熱血動漫，灌籃高手、名偵探柯南、浪客劍心、美少女戰士等日本漫畫常年霸榜直播間，僅灌籃高手就在直播間賣出了900套。

胡水認為，每個出版社都應該有一個自己的直播間，這是建立自身形象的機會，也是一個直接對外溝通的窗口，能跟讀者快速溝通，而在別的地方很少有成堆的人聚在一起聽你講書的機會。

此外，強大的個人IP+抖音號矩陣+線下門店強化印象，則是抖音“讀書一哥”樊登的打法。樊登讀書創始人樊登的抖音號，擁有480多萬粉絲，粉絲數在抖音大號里并不算多，但如果有幾十個這樣的抖音號形成傳播矩陣，對讀者展開“蜂群攻擊”，讀者就很容易被吸引進直播間。

在抖音上，以“樊登讀書”名義注冊的官方藍V號多達幾十個，每個的粉絲從幾十萬到上百萬、甚至960多萬不等。但直播賣書并不是樊登的重點。

據蟬媽媽的數據，截至11月14日，在過去30天里，有480多萬粉絲的樊登抖音號和960多萬粉絲的樊登讀書APP抖音號，合計直播GMV僅為259萬元。

11月14日下午，樊登讀書APP抖音號直播，實時在線人數僅有不到30人。直播間也并不直接賣書，而是賣價值365元的樊登讀書會員年卡。把抖音粉絲引流到自有的讀書渠道，然后運營這些愿意付費的高粘性用戶并實現變現，是樊登的“財富密碼”，也成就了他“知識付費四大天王”的名號。

或許，直播賣書對俞敏洪來說，可能只是一個偶然和過度，但對依賴線下門店進行銷售的圖書行業來說，轉型線上是每個從業者都必然要思考的問題。傳統的編輯思維、缺乏賣點的直播間、甚至價格戰，都難以打贏這場“持久戰”。但直播無疑給圖書出版和銷售，帶來了全新的可能和逆襲的機會。