當下抖音的團購到家業(yè)務是“錯位競爭”，通過差異化入局，尚未和外賣平臺形成正面交鋒的局面。

文丨獵云網(wǎng) ID：ilieyun

作者丨呂鑫燚

心動外賣關停后，抖音內測團購到家業(yè)務，或換個方式入局外賣業(yè)務。

近日，部分餐飲企業(yè)正在通過抖音直播間嘗試美味配送到家業(yè)務，降低當下現(xiàn)金流少的壓力。經(jīng)獵云網(wǎng)測試發(fā)現(xiàn)，用戶在餐飲直播間點擊團購商品鏈接下單后，可以到門店自提菜品或者要求商家提供配送到家服務。“目前來看，抖音團購到家業(yè)務適合客單價200元甚至更高的餐飲品類，主打的并不是即時性的工作餐。”主營直播培訓等業(yè)務的北方極光負責人小李（化名）向獵云網(wǎng)透露。

自去年被曝內測心動外賣時，外界已開始紛紛猜想，抖音準備好和餓了么、美團開始同臺競爭，爭奪外賣業(yè)務的蛋糕。但從目前的舉動來看，當下抖音的團購到家業(yè)務是“錯位競爭”，通過差異化入局，尚未和外賣平臺形成正面交鋒的局面。

目前，在抖音平臺做團購到家業(yè)務的，基本屬于具有社交屬性的高客單價餐飲品類。

獵云網(wǎng)在抖音平臺翻閱第一批吃螃蟹的商家時，發(fā)覺入局者為烤肉、火鍋、烤羊腿等多人用餐品類，單價的范圍均在200元以上。而美團和餓了么主打的則是單人用餐場景，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美團外賣的客單價為50元左右。從商品的目標場景和用戶來看，抖音和外賣平臺的側重點并不相同。

形成以上局面的原因眾多，首先抖音暫未有自身的配送體系，難以支撐龐大的用戶體系。其次，外賣平臺早已形成“二分天下”的市場格局，抖音強硬入局瓜分市場份額，勢必會投入大量的資源和金錢。所以在現(xiàn)有的市場基礎上，切開一個細分場景入局，或是權衡之下最合適的方式。

當抖音拓寬本地生活的邊界，尋找更多商業(yè)想象空間時，團購外賣能承接住抖音決戰(zhàn)本地生活的野心嗎？

“意料之中”的抖音團購到家

抖音新內測的團購到家業(yè)務，是一個意料之中的動作。

去年7月，獵云網(wǎng)曾報道抖音內測心動外賣業(yè)務，該外賣業(yè)務確實令不少人心動，內測階段時不乏躍躍欲試想嘗鮮的人。起初消息稱，心動外賣是通過聚合模式入局，輕量化的運營方式可以在短時間內開辟外賣戰(zhàn)場，但最終的流量還是導流給其他外賣平臺，核心資產(chǎn)并不在抖音手中。其實當時心動外賣只是在內部小程序內測階段，招商和運營方式都未公開對外披露，抖音也可能是還在尋找合適的落地方案。

來源：抖音截圖

最后心動外賣以抖音回應暫無外賣相關計劃而告終。

心動外賣關停，并不意味著抖音放棄了到家場景。從整個本地生活業(yè)務來看，抖音的布局已有四年，此前據(jù)消息稱，2021年抖音本地生活GMV目標為200億。今年1月抖音給本地生活GMV定下了400億目標，2月又將目標提升為500億。

不斷提升的目標GMV證明了抖音的決心，但這也透露了另一個信號。僅靠到店場景無法滿足預期，到家場景的補齊，才能勾勒出理想的抖音本地生活藍圖。于是抖音的到家場景，換了個方式進入市場。對此抖音方面表示，抖音生活服務正在部分城市開展助力商家復蘇活動，嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務，目前該項目還在探索階段。

抖音團購到家可以理解為一份起送的抖音團購。

從平臺下單的鏈路來看，在下單時和外賣平臺區(qū)別為，抖音的訂單價格包含打包費與配送費，且送達時間不能自定，僅能選擇立即送出。

配送環(huán)節(jié)中，抖音暫無獨立的配送團隊，由第三方平臺順豐同城、達達等配送。獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前抖音團購到家配送的距離大約為10公里以內，據(jù)獵云網(wǎng)了解，目前商家承擔的配送費價格在8-50元內。這樣的配送費一定程度上，也決定了只有體量夠大的商家才有機會試水抖音團購。同時參與的商家也區(qū)別了外賣平臺的主要商家，利于抖音差異化競爭。

來源：抖音截圖

總體來說，雖然配送環(huán)節(jié)交由第三方承擔，但整個下單的鏈路都是在站內完成的。如此便可夯實抖音在本地生活方面和用戶的粘性，也能逐步滲透，進而摸索出最適合在短視頻平臺上完成到家場景的鏈路。

目前抖音團購到家僅在上海、北京等部分城市開放，隨著鏈路成熟，也會逐步開放其他城市，

布局逐漸清晰的抖音，在團購到家業(yè)務中又有哪些天然的優(yōu)勢，它面臨的擎肘又是什么？

團購到家的優(yōu)勢和擎肘

根據(jù)北方極光團隊觀察，抖音直播間不掌握用戶地址及電話等信息，餐企自配送業(yè)務完全是基于消費者需求長出來的商業(yè)形態(tài)。有些用戶在直播間下單后，主動咨詢商家是否能配送到家，并配送地址和電話，要求商家當天或隔天將菜品配送到家。有商家通過直播間銷售實現(xiàn)月流水達到100萬，減輕了近期企業(yè)現(xiàn)金流短缺的壓力。

其實從去年抖音全面發(fā)力本地生活直播以來，為餐飲企業(yè)提供了大量精準且低成本的流量曝光，這對極其缺流量的餐飲行業(yè)是一個重大的利好。畢竟抖音有6億日活，畢竟只要有流量曝光的地方，就有生意可做。

2018年起，抖音開始嘗試本地生活業(yè)務，在內部團隊搭建，底層技術完善，以及小范圍測試后，去年抖音正式上線團購功能。向來快速攻占市場的抖音，在上線團購功能之后，先是通過各類活動造勢，吸引商家、博主為其搖旗吶喊，又在搞起補貼，刺激C端用戶下單。

僅通過活動和流量吸引商家并不夠，美團在本地生活成為巨頭的原因之一是所涵蓋的商家規(guī)模足夠大。為了盡快拿下更多商家，抖音采用的一直是零抽傭模式，吸引更多商家入駐，直到今年6月起，抖音對本地生活商家收取傭金，平均費率在 3%，但抽傭后的費率仍然低于行業(yè)平均水平。

商家也十分看好抖音的流量優(yōu)勢，武漢一家燒烤店的老板向獵云網(wǎng)透露，自己在剛開店時也會拍攝視頻投放同城dou+，再上架燒烤套餐吸引消費者。相比美團是主動搜索通過評分排名的模式，抖音通過短視頻推廣，主動吸引用戶的目光，一定程度上利好新開業(yè)的商家。

小李也向獵云網(wǎng)表示，目前已有一些商家將抖音本地生活布局提高到公司戰(zhàn)略高度，不只追求短期的效益，而是從更長遠的角度進行組織構架調整。此外對于商家而言，團購到家業(yè)務可以吸引到更多線上顧客，可將這一業(yè)務視為拉新的“鉤子”營銷，而這一新業(yè)務基本不會給餐企帶來新成本，卻能為企業(yè)帶來線上業(yè)績增長的新機遇，因此受到不少新餐飲品牌的青睞。

由于適合做團購到家業(yè)務的商家，基本是以三五成群的消費者堂食為主的餐飲品類。在疫情反撲監(jiān)管力度收緊，疫情所在地禁止堂食的情況下，對于這類商家而言，開展團購到家業(yè)務屬于對沖概念，可以彌補取消堂食帶來的虧損。

攜著流量入場的抖音在團購摸索了一年后，用戶心智也逐漸成熟。“現(xiàn)在我和朋友們打卡新店，都會先通過抖音、美團、大眾點評三家平臺對比價格后，再決定用哪個平臺下單，基本很多到店的套餐抖音都比較便宜。”消費者趙帥向獵云網(wǎng)表示。

抖音的優(yōu)勢一目了然，流量是最好的背書，抽傭低吸引商家，力度大拉攏消費者。但這都是擺在明面的優(yōu)勢，抖音做團購到家相對的劣勢在后端。

沒有自己的配送團隊是抖音做到家業(yè)務的最大擎肘，美團與餓了么兩家外賣巨頭用了近10年，才逐步建立起一個覆蓋全國的即時配送團隊。所以對于抖音而言，想要徹底夯實市場根基，并不是一朝一夕的事。

配送環(huán)節(jié)的薄弱，一定程度上會影響抖音團購到家在商家端滲透的速度。此外，沒有龐大的配送員群體，很難完成即時配送，履約能力的不足，在用戶端和商家端都會產(chǎn)生不利因素。值得注意的是，由于配送環(huán)節(jié)由第三方平臺承接，抖音的團購到家配送過程中不支持退款，需另外聯(lián)系客服處理。

來源：抖音截圖

由此可見，抖音做團購到家的優(yōu)勢更多還是集中在前端，后端供應鏈和履約能力較弱。但是抖音薄弱的點，才是外賣業(yè)務的關鍵決勝點。想要分食外賣戰(zhàn)場，抖音才剛起步，還有很長一段路要走。

通過工具整合本地生活

抖音做團購外賣到家的優(yōu)勢和劣勢都已經(jīng)十分明顯，目前薄弱的配送環(huán)節(jié)難以在短時間內提升，畢竟抖音擅長的領域不在線下。線上才是抖音的主場，于是誕生于線上的抖音選擇通過線上補齊線下的短板，利用工具賦能商家。

抖音在工具平臺的布局眾多，其中抖音來客是專門為本地生活業(yè)務工作的。工具平臺，是打通業(yè)務商業(yè)化的主要支撐點。在抖音來客整合本地生活業(yè)務之前，商家和服務商往往需要通過四個網(wǎng)站才能形成運營閉環(huán)。抖音來客整合功能后，僅需要一個平臺便可完成整體業(yè)務的搭建。

來源：來客官網(wǎng)截圖

抖音加強抖音來客的整合能力，也能反映出抖音決戰(zhàn)本地生活的決心。

目前抖音來客主要的四大能力為：團購推廣、達人帶貨、營銷工具、精準流量。其中團購推廣主要是負責商家認領多個門店，上架套餐以及到店核銷。達人帶貨中不僅可以匹配探店博主，商家還可以指定不同的推廣計劃，在短視頻、直播、POI等多場景進行推廣。營銷工具則是針對產(chǎn)品做的營銷，推出福袋、秒殺等引流福利。精準流量則是圍繞同城范圍內做的小范圍曝光。

換言之，抖音來客就是一站式解決商家在抖音做團購的所有需求。平臺解決方案的搭建，利于提升商家的可操作性，降低了商家的入駐門檻，進而提升商家在抖音做團購的信念。

但是抖音在工具方面整合本地生活的動作不止于來客。

7月22日抖音生活服務商業(yè)觀察正式發(fā)布了《抖音生活服務服務商合作指南》，明確抖音生活服務領域服務商的發(fā)展方向。服務商是能為商家提供經(jīng)營解決方案和管理服務的第三方公司。所涵蓋的業(yè)務包括店鋪運營、流量服務、達人服務、視頻創(chuàng)意、培訓服務、直播服務等。

指南中表示，抖音生活服務提供兩種合作解決方案：1、原生團購合作 2、小程序開放接口合作。

原生團購合作指的是服務商與商家達成合作后，無需進行產(chǎn)品開發(fā)，在商家授權下接入商家抖音來客，綁定商家賬號后為商家經(jīng)營活動提供服務。值得注意的是小程序開放接口合作，服務商通過抖音的開發(fā)框架，組件站內小程序后，在小程序內完成商家的經(jīng)營鏈路。

開放服務商小程序，證明抖音在招攬更多專業(yè)做線上運營的三方公司，由他們加強商家的運營能力。抖音生活服務負責人介紹，幫助服務商能力提升和長效經(jīng)營、業(yè)務拓展，是平臺攜手服務商、商家激活全新生意場的重要一步。

從通過抖音來客整合本地生活到攜手服務商激活商家，這些動作表明了抖音正在建立本地生活線上的生態(tài)。

做多線上環(huán)節(jié)，也是抖音撬動萬億本地生活的一個支點。但這個支點能撬動多大的蛋糕，還需要時間給出答案。