出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉  編｜派公子

高德和“口碑”的合并，靴子落地了。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，3月22日，高德內(nèi)部召開(kāi)會(huì)議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。未來(lái)，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

在此次內(nèi)部會(huì)上，阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長(zhǎng)、本地生活公司CEO俞永福表示，組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展，合并之后不要再提“你”或者“你們”，都是“我們高德”。接下來(lái)一個(gè)季度，高德和口碑將一起摸索業(yè)務(wù)融合，磨合期過(guò)后，再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點(diǎn)方向。

早在今年2月就有消息稱，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并的消息。此前，阿里CEO張勇曾表示，希望形成以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“目的地”業(yè)務(wù)相協(xié)同。餓了么到店業(yè)務(wù)和高德的合并，也意味著阿里本地生活進(jìn)入了“協(xié)同作戰(zhàn)”的更深階段。

“口碑”業(yè)務(wù)在阿里內(nèi)部是對(duì)標(biāo)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的存在，但自進(jìn)入阿里體系后，口碑業(yè)務(wù)便一而再再而三的流浪。從并入淘寶到融資獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，再到進(jìn)入支付寶首頁(yè)，再到與餓了么合并，以及如今并入高德地圖。伴隨著多次業(yè)務(wù)調(diào)整，口碑業(yè)務(wù)始終沒(méi)能與阿里碰撞出太大火花，隨之而來(lái)的是行業(yè)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在過(guò)去的2022年，本地生活服務(wù)呈現(xiàn)神仙打架的局面，不僅有美團(tuán)、京東的強(qiáng)力爭(zhēng)奪，還有流量平臺(tái)抖音的持續(xù)加碼。年中，餓了么宣布與抖音達(dá)成合作，但在日益壯大的抖音本地生活業(yè)務(wù)中，餓了么更像是為其壯大添了一把火。

從規(guī)模上來(lái)看，將口碑并入阿里第三大流量應(yīng)用高德，或許是阿里在本地生活的絕地反擊。

1、“流浪口碑”在阿里的十五年

口碑業(yè)務(wù)的前身是“口碑網(wǎng)”主打的是本地生活服務(wù)信息與評(píng)論，2008年，阿里本地生活業(yè)務(wù)完成了對(duì)口碑網(wǎng)的收購(gòu)，并在同年啟動(dòng)了雅虎中國(guó)和口碑網(wǎng)的整合工作，收購(gòu)口碑網(wǎng)次年，該業(yè)務(wù)被并入了阿里的核心電商業(yè)務(wù)板塊“淘寶網(wǎng)”。

2011年至2015年，口碑業(yè)務(wù)一度停止運(yùn)營(yíng)。2015年，阿里和螞蟻金服共同出資成立本地生活服務(wù)平臺(tái)，并將口碑業(yè)務(wù)遷入其中，隨后“口碑”業(yè)務(wù)獲得支付寶首頁(yè)底部Tab標(biāo)簽頁(yè)流量入口。

2018年，阿里聯(lián)合螞蟻金服完成了對(duì)餓了么的收購(gòu)后，口碑又再次與餓了么合并，正式成立阿里本地生活服務(wù)公司，口碑變成了“餓了么到店業(yè)務(wù)”。

在跟阿里業(yè)務(wù)融合的15年內(nèi)，口碑業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多次流浪，但終究沒(méi)能在行業(yè)內(nèi)形成一定影響力。餐飲是口碑最重要的業(yè)務(wù)，為其貢獻(xiàn)了大約七成的交易額，但處于虧損狀態(tài)。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，此前口碑業(yè)務(wù)已經(jīng)從直營(yíng)的40座城市收縮至11城，聚焦一二線城市，保留盈利的城市，其余城市將由直營(yíng)轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。

2021年高德地圖品牌正式升級(jí)為“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”后，部分到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)與“餓了么到店業(yè)務(wù)”產(chǎn)生了重疊。

此前有消息稱，早在在完成品牌升級(jí)后，高德團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)逐漸和口碑共用客服和BD團(tuán)隊(duì)。

張勇曾在2021年8月的阿里巴巴季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，希望2022財(cái)年中至少有1億名用戶在高德地圖內(nèi)完成過(guò)基于目的地周邊各種服務(wù)的交易，從而形成以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“到目的地”相協(xié)同。

阿里此前披露的財(cái)報(bào)顯示，去年6月，高德的日活用戶就超過(guò)了1.2億。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年度中國(guó)APP市場(chǎng)月活數(shù)據(jù)排行榜》顯示，2022年12月1-31日，高德地圖以超4.9億月活人數(shù)位列旅游出行領(lǐng)域app月活榜首，超過(guò)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)3.1億和1.7億的月活人數(shù)。

如今，高德被拉入阿里本地生活板塊，通過(guò)高德地圖的高流量拉動(dòng)目的地周邊實(shí)現(xiàn)交易。這也是在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，阿里的不得已嘗試。

隨著餓了么到店和高德的合并，阿里的本地生活版圖將再次發(fā)生改變。

2、本地生活組織架構(gòu)持續(xù)升級(jí)

阿里對(duì)于本地生活的布局，主要以收購(gòu)為主，雖然節(jié)省了成本，但也造成了一部分業(yè)務(wù)冗余。收購(gòu)來(lái)的業(yè)務(wù)如何與阿里內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同一直是阿里需要完成的重要課題。

被認(rèn)為強(qiáng)于整合、善于管理的阿里合伙人俞永福，是外來(lái)干部，他隨著UC優(yōu)視被并購(gòu)加入阿里。

他自2021年擔(dān)任阿里本地生活公司CEO后，就一直在對(duì)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

之后，他在本地生活推行了 “541 新陣型”，具體是 “5C”“4B”“1D”，即由5個(gè)面向消費(fèi)者的（to C）業(yè)務(wù)、4個(gè)面向商家的（to B）業(yè)務(wù)和履約（Delivery）業(yè)務(wù)組成。

“5C”包括到店業(yè)務(wù)中心、到家業(yè)務(wù)中心、市場(chǎng)營(yíng)銷品牌合作業(yè)務(wù)中心、本地零售和本地零售大商超5個(gè)前端業(yè)務(wù)，其中到店業(yè)務(wù)則直接向俞永福匯報(bào)。

“4B”則包括到家和到店地面團(tuán)隊(duì)、生活服務(wù)、商業(yè)效率產(chǎn)品中心和商業(yè)推廣業(yè)務(wù)中心；“1D”則指的是蜂鳥(niǎo)即配。

本地生活一直是張勇極其看重的業(yè)務(wù)。早在2021年7月2日，張勇對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)升級(jí)，將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報(bào)。

至此，阿里本地生活服務(wù)因此形成以餓了么、淘鮮達(dá)為代表的“到家”業(yè)務(wù)，以高德、飛豬為代表的“到目的地”業(yè)務(wù)兩大陣營(yíng)。

不過(guò)值得注意的是，餓了么和淘鮮達(dá)還是高德和飛豬，都存在著一定程度的業(yè)務(wù)重疊。前者在于同樣提供“小時(shí)達(dá)”零售服務(wù)，后者則是在酒旅業(yè)務(wù)上有著高度重合，而餓了么到店與高德的部分業(yè)務(wù)也有所重合。

2021 年的最后三個(gè)月，阿里首次在財(cái)報(bào)中增加了生活服務(wù)板塊的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，營(yíng)收 121.4 億元，在總營(yíng)收中占比 5%，增速在阿里各業(yè)務(wù)板塊中位居前列，達(dá)到 27%。

阿里的本地生活版塊正在努力收窄其虧損的狀況。阿里最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第三季度來(lái)自本地消費(fèi)者服務(wù)的營(yíng)收為131.64億元，同比增長(zhǎng)6%。在這一季度中，餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)正值，且平均訂單金額也實(shí)現(xiàn)同比提升。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次口碑業(yè)務(wù)線的調(diào)整，只是厘清繁冗的業(yè)務(wù)條線第一步，后續(xù)針對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的提效還將做出系列調(diào)整。

3、本地生活服務(wù)賽道混戰(zhàn)

2022年是本地生活服務(wù)賽道大爆發(fā)的一年，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也從“百團(tuán)大戰(zhàn)”逐步過(guò)渡到“外賣三國(guó)殺”，美團(tuán)成為了無(wú)冕之王，占據(jù)了行業(yè)六成以上的市場(chǎng)份額。

隨著抖音在本地生活的布局加速，行業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)又進(jìn)一步縮小至對(duì)抖音和美團(tuán)的關(guān)注，相比之下，餓了么成為了小透明般的存在。

去年，餓了么和抖音的強(qiáng)綁定，也被外界看作是喜憂參半。喜的是二者合作屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，抖音具備豐富的內(nèi)容場(chǎng)景和巨大流量，餓了么優(yōu)勢(shì)在于豐富的商品和高效的物流配送，二者攜手進(jìn)一步連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。憂則是體現(xiàn)在餓了么在本地生活服務(wù)上，并沒(méi)有搭建起足夠堅(jiān)實(shí)的壁壘，極有可能引狼入室。

據(jù)36氪報(bào)道，去年阿里巴巴到店的市場(chǎng)份額僅有個(gè)位數(shù)，美團(tuán)和抖音的占比則在60%和10%上下。餓了么外賣業(yè)務(wù)自身難保，到店業(yè)務(wù)急需新的流量引擎，阿里需要在餓了么之外尋找新的希望。

眼下，高德地圖成為了阿里到店業(yè)務(wù)的最大希望。在去年底的投資者日上，俞永福強(qiáng)調(diào)了高德對(duì)于本地生活的重要性，“所有本地生活與目的地有關(guān)的業(yè)務(wù)都會(huì)以高德為中心。”

他認(rèn)為，地圖是連接現(xiàn)實(shí)世界所有目的地最好的載體，所有現(xiàn)實(shí)世界的目的地在地圖上都可以表達(dá)為一個(gè) POI（Point of Interesting，興趣點(diǎn)），高德會(huì)基于此延伸到所有的目的地，包括餐飲、旅行以及所有現(xiàn)實(shí)世界的目的地。

高德地圖在探索本地服務(wù)業(yè)務(wù)上也經(jīng)歷了一番波折，在2014年曾經(jīng)將O2O服務(wù)一舉砍掉，專注于導(dǎo)航類工具APP，在隨后于百度地圖的市場(chǎng)份爭(zhēng)奪戰(zhàn)獲得勝利后，又開(kāi)始慢慢將O2O業(yè)務(wù)召回。

2017年，高德地圖開(kāi)創(chuàng)了聚合打車模式，接入了第三方司機(jī)和車輛為用戶提供打車服務(wù)，該業(yè)務(wù)在2022年實(shí)現(xiàn)了盈利。

2019年，高德地圖進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，正式從地圖導(dǎo)航工具升級(jí)為國(guó)民出行平臺(tái)，將駕車、打車、公交、地鐵、旅行等更多樣的出行服務(wù)前置于產(chǎn)品首頁(yè)，品牌Slogan也改為“行，用高德”。除了聚合打車業(yè)務(wù)外，在酒旅、加油、充電等場(chǎng)景的第三方也被接入平臺(tái)。2020年，高德地圖還發(fā)布了對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的高德指南，為用戶提供吃住行游購(gòu)?qiáng)嗜奉悷衢T(mén)推薦。

到了2021年，在阿里宣布成立本地生活版塊的同一個(gè)月，高德地圖再次進(jìn)行品牌升級(jí)，將“生活服務(wù)”明確為公司新戰(zhàn)略方向，正式升級(jí)為“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”。

用俞永福的話來(lái)說(shuō)，高德地圖的產(chǎn)品演進(jìn)經(jīng)歷了“我在哪”，“怎么去”到“我去哪”的三個(gè)階段。前兩個(gè)階段完成后，高德接下來(lái)要解決的就是“我去哪”的出行決策和出門(mén)服務(wù)問(wèn)題。

當(dāng)前在高德地圖上，已經(jīng)布局了出行、美食團(tuán)購(gòu)、酒旅、休閑玩樂(lè)、周邊游等內(nèi)容 。而據(jù)了解，目前在高德上，餐飲團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠券基本都是由口碑提供，而在過(guò)去幾年，口碑的業(yè)務(wù)版圖正在大規(guī)模收縮，并入餓了么到店業(yè)務(wù)后，留給高德的首要難題是如何進(jìn)一步接進(jìn)更多商家資源。

此外，以提供聚合打車服務(wù)為重心的高德地圖，如何重塑用戶心智，讓用戶在出行服務(wù)之外，想起高德的生活服務(wù)，也是接下來(lái)高德要重點(diǎn)布局和引導(dǎo)的方向。

總的來(lái)說(shuō)，高德接入餓了么到店業(yè)務(wù)，更像是舊瓶裝新酒，本質(zhì)上缺少新的故事。