進(jìn)入冬天，羽絨服迎來了銷售旺季，國產(chǎn)羽絨服的價格受到關(guān)注，最近 “國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”、“你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎”等話題頻頻上熱搜，在高價羽絨服下，一些大學(xué)生、中產(chǎn)人士重新穿上花棉襖、軍大衣，成為一道風(fēng)景線。

作為羽絨服龍頭企業(yè)，波司登也推向風(fēng)口浪尖。有媒體報道，波司登在推出萬元登峰系列后，其后集團(tuán)整體的平均價格已升至1600元，未來三年均價將增至2000元。

據(jù)媒體報道，11月28日在2022/23中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登集團(tuán)首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰則表示，“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。另外，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬則表示，未來將整合全球優(yōu)質(zhì)資源，加碼3000元以上中高端價格帶產(chǎn)品，滿足主流中高端人群需求。

作為羽絨服龍頭企業(yè)，波司登對羽絨服市場的意義不言而喻。

羽絨服漲聲一片

今年以來，不論國產(chǎn)還是國外品牌，也不論是波司登等專做羽絨服的品牌，還是耐克、阿迪等運動品牌，或者是太平鳥、杰克瓊斯等快時尚品牌，羽絨服定價千元以上甚至接近萬元已非常普遍。

據(jù)央視財經(jīng)報道，今年受原材料價格上漲影響，羽絨服的拿貨價普遍也有所上漲，進(jìn)價大概上漲了3%到5%，拿貨價每件大概漲了20多元，高一點的30多元。

即便是原材料上漲，也無法解釋羽絨服“跳漲”的現(xiàn)象。市場分析，羽絨服價格上漲，一方面羽絨服的原材料和面料價格在上漲，另一方面龍頭品牌的價格也在不斷上漲。

2017年，波司登羽絨服吊牌均價在1000-1100元，到2021年已經(jīng)漲到了1800元。

一個很重要原因是波司登推行的高端化戰(zhàn)略，2019年波司登曾推出的登峰系列最高售價達(dá)11800元，直逼國際大牌加拿大鵝，其他產(chǎn)品均價也連年提升。

今年，在波司登官方旗艦店中，推出的一款戶外鵝絨服定價為6799元。多款與Burberry設(shè)計師合作的風(fēng)衣羽絨服和滑雪服產(chǎn)品定價均在5000元以上。

除了波司登主品牌，波司登公司旗下主打中低端市場的雪中飛品牌，也有漲價之勢。在電商平臺上，一款今年推出時尚毛領(lǐng)的鴨絨羽絨服，標(biāo)價超過了3000元。

不少媒體廣泛引述的消息稱，波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰在2021年底曾透露，集團(tuán)整體的平均價格已升至1600元，未來三年將增至2000元。

最近波司登對高價羽絨服問題作出了回應(yīng)。

在2022/23中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登集團(tuán)首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰證實，“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。

11月28日，波司登在舉行業(yè)績說明會接受了媒體的群訪，波司登的執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬介紹，目前波司登的核心主價格帶是1000元~3000元，與去年持平，3000元以上為主流中高端價格帶。

對于市場廣泛關(guān)注的羽絨服漲價問題，梅冬回應(yīng)表示，羽絨服成本從行業(yè)來看確實呈上行漲價趨勢，但公司采用年度采購和戰(zhàn)略合作等組合策略，目前部分產(chǎn)品成本維持了去年水平，沒有增長；另外一部分創(chuàng)新類產(chǎn)品成本保持個位數(shù)增長。

另據(jù)媒體報道，波司登管理層回應(yīng)了價格高的質(zhì)疑時稱，宣布將加大普惠羽絨服賽道布局，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。

5年半廣告營銷費268億

波司登的價格越來越高，公司的收入怎么樣？

根據(jù)財報披露，目前波司登的主營業(yè)務(wù)為品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。

業(yè)績方面，2020年至2023財年，波司登實現(xiàn)營收分別為121.9億、135.2億、162.1億、167.7億，同期歸母凈利潤分別為12.03億、17.1億、20.6億、21.4億。

11月28日，波司登發(fā)布 2023/24上半財年業(yè)績，當(dāng)期波司登收入約人民幣74.71億元，同比增長20.9%；凈利潤約人民幣9.18億元，同比增長25.1%，經(jīng)營溢利率提升至16.5%。

波司登2023/24上半財年報告顯示：品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入49.4億元，同比增長28.1%，其中波司登主品牌收入44.2億元，增長25.5%，雪中飛品牌實現(xiàn)收入2.7億元，同比增長了52.2%，貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入20.42億元，同比增長7.8%。（注：貼牌加工是波司登為其他公司進(jìn)行貼牌加工生產(chǎn)。）

不過，在羽絨服收入增長時，波司登的品牌羽絨服的毛利率比去年同期下降了2.4個百分點，其中波司登主品牌下降1.1個百分點，雪中飛下降2.3個百分點。

上半年財報顯示：目前波司登的毛利率為65.4%，雪中飛的毛利率為44.1%。

朱高峰解釋稱，“主品牌毛利下降主要是銷售結(jié)構(gòu)的影響，上半年防曬服發(fā)力，拋開該品類，其他羽絨服毛利率下降約0.5個百分點。雪中飛要面對中低價位、高性價比的羽絨服市場競爭，要引流就要犧牲毛利率。”

報告期內(nèi)，波司登集團(tuán)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為160天，較去年同期下降21天；平均應(yīng)收貿(mào)易賬款及票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)為64天，較去年下降20天。

2023/24上半財年，波司登的分銷開支約20.3億，較去年同期的16.23億增加25.1%，分銷開支占本集團(tuán)總收入由去年同期的26.3%上升0.9個百分點至27.2%。

財報顯示：波司登的分銷開支主要包括廣告和宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金以及銷售雇員開支等。

波司登解釋稱，分銷開支占集團(tuán)總收入比率提升，主要由于集團(tuán)根據(jù)后疫情市場變化及本財年旺季發(fā)展布局需要，在2023/24上半財年開展了一系列品牌建設(shè)活動及門店翻新裝修工作，該等費用較去年同期有所提升所致。

事實上，近年來羽絨服行業(yè)大幅增加廣告投放，國產(chǎn)羽絨服的代言人幾乎都是“頂流”。如波司登的品牌代言人不僅有易烊千璽、楊紫這樣當(dāng)紅的影視明星，還有滑雪天才谷愛凌，登山家夏伯渝；其它品牌中，不僅高梵有張柏芝，鴨鴨有王一博，太平鳥羽絨服最近也官宣請了王鶴棣。

此外，流量時代下的營銷成本高企，也是國產(chǎn)羽絨服變貴的重要推手。

2022/23財年，波司登的收入約167.74億元，同比增加3.5%。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)為波司登的最大收入來源，營收達(dá)135.75億元，占總收入約80.9%，而當(dāng)期的營銷費就達(dá)到61.3億，占總收入比重的近四成。

近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷開支水漲船高，從34.4億元上漲到61.25億元，5個財年度的廣告營銷開支高達(dá)248億。如果再加2023/24上半財年的20億，5年半的廣告營銷開支高達(dá)268億。

截止11月29日，波司登股價報于3.2港元，總市值為350億港元。

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